企业经营模拟案例2

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案例2008年随着国际金融危机的出现和蔓延，中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而，大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜，销售量不断提升。A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制，以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间，A公司加大广告投放力度，同时增加了公益广告的投放。A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会，进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。 A公司的饮料果源来自南方优质水果主产区，远离污染，贴近自然。科学的工艺配方，保证了人们最希望获得的营养和健康。“健康饮料”鲜明的品牌印象，在以“为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中表现。A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础。神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会，A公司主动与中国航天基金会进行了接触。经数次严格的考察、评估，终成为中国航天的合作伙伴。 A公司注意到，我国载人航天第一次成功进行太空行走，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”，迅速引发共鸣，使品牌在第一时间得到大家的认同。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得品牌势能转化为销售动能，保证了产品销量的深层次目标的实现。。在举国同庆中国首次载人航天太空行走圆满成功之时，A公司即在各大城市实现“成功对接”。 问题： 1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些? 2.结合案例资料，分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。 3.针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点? 答案：1.(1)A公司与重要媒体单位建立长期广告发布合作机制，第一时间抢占商机; (2)A公司抓住“奥运会”契机，大量投放广告，尤其是公益广告的投放力度; (3)A公司利用获得“航天员专用饮料”称号的机会，开展大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。 2.其成功的原因在于A公司的营销部门抓住了市场营销策划的几大关键点： (1)突出宣传产品的核心优势和品牌的核心价值。A公司的饮料果源自然让人放心。同时，建立起一个鲜明的“健康饮料”的品牌印象。 (2)善于捕捉千载难逢、转瞬即逝的市场机会。A公司早在2007年年末，就与中国航天基金会进行接触，经过其严格的挑选和调研后成为中国航天的合作伙伴。 (3)注重追求感性认知和理性操作的完美结合。 (4)A公司在神七发射圆满成功的关键时刻利用良好的执行力实现了营销策划方案的预期目标，提升了公司品牌的知名度和美誉度。A公司的户外广告在神七成功发射后迅速在各大城市实现“成功对接”;广告最早挂，位置抢眼，幅面大，质量好，并且形成一个立体传播梯度。 3.(1)事件营销的优势：受众者的信息接受程度较高;传播深度和层次高;投资回报率高。 (2)与其他广告和传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，以达到迅速提高企业、产品知名度，树立良好的品牌形象的目的。 解析：本题考查事件营销。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵和信息复杂不容易分辨等特点。

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