引言
在流量成本日益高企、存量市场博弈竞争的当下，医药健康企业在战略、业务运营、组织能力等方面都正在经历深刻转型，以实现可持续增长。企业希望：
从严肃医疗向消费医疗阵地进军；
从老年人群、带病人群，向年轻人群、健康人群拓展；
从单一品类、有限品牌向复杂品类、品牌矩阵扩容；
从医院渠道向院外零售渠道的攻坚，全渠道共荣；
从To B医生专业教育，向To C消费者种草转化变革；
从区域市场的知晓深耕向全国市场和国际市场挺进；
从产品销售团队向复合人才梯队、服务解决方案团队塑造；
从线下的深度拜访交流向全场域数字化沟通协作；
日前，罗兰贝格与腾讯发布的《医疗大健康行业全渠道营销报告》，基于项目积累与行业经验，旨在为医疗大健康行业品牌提供具有实操价值的战略启示。
大健康行业品牌的四大核心增长诉求
随着市场竞争的不断升级，医药健康企业面临着日益复杂的挑战。因此，理解品牌在不同发展阶段所需关注的关键因素显得尤为重要。根据品牌的发展阶段，我们将医药健康企业增长的核心诉求划分为四大类型并归纳出大健康行业品牌在实际商业营销中的四大核心场景，以及在这些场景下面临的关键营销痛点。
1.新品牌从0到1破冰增长：对于新品牌或新产品，从0到1的业务规模增长是最为关键的业务目的。在此阶段，医药健康企业需要快速获取市场反馈，以确保品牌和产品定位的正确性，调整策略或及时止损。
2.成熟品牌全面运营提升：在品牌成熟阶段，医药健康企业不仅关注短期销售，更注重培育品牌价值和巩固市场地位。通过品牌资产驱动消费者或患者自然裂变，为未来发展储备更多战略选项。
3.品牌产品组合高质量增长：当品牌和产品具备一定市场规模和认知度后，医药健康企业开始关注利润提升和运营效率优化，这一阶段的核心是通过精准营销和资源优化，在稳定基盘的同时实现高质量增长。
4.传统强牌品牌形象焕新：对于传统强牌，为打破消费者对品牌的固有认知，重塑品牌价值，吸引新一代消费者，需要通过内容重构、场景化营销和情感共鸣，与年轻消费者建立深度连接，重新激活品牌活力。
针对市场营销中的核心挑战，医药健康企业应有的放矢，重点提升全渠道、跨渠道协同，完善和充分利用数字化工具，加强客户全生命周期管理，大力推动品牌形象以及品牌营销方式焕新，搭建符合市场环境需求的全渠道营销体系。
案例一：全渠道营销赋能成熟品牌
某头部消费健康品牌凭借其卓越的产品品质和科学的健康理念，成为钙补充剂领域的成熟品牌。市场竞争日益激烈，面临新兴保健品品牌的威胁，该品牌为进一步提升复购和客户忠诚度，携手腾讯公益共同策划并实施了“越走越带劲”全民行走活动，实现线上线下联动，并建设运营消费健康品牌私域流量池，打造全渠道营销体系，不断向消费者传递“科学补钙，健康骨骼”的品牌理念。
覆盖全渠道生态实现增长
该品牌充分利用了互联网生态的全渠道资源，整合腾讯视频、微信运动、小程序等多个触点，活动成功覆盖了广泛的用户群体，并且借助微信步数开展“越走越带劲”线上PK赛的形式，通过个人排名和组队排名，激励用户每天捐步，鼓励他们参与行走并分享自己的步数。
同时，通过社交平台和达人的合作，引发了广泛的社交裂变，最终广告曝光量超过1.6亿次，点击量达到360万次，点击量增长率高达540%。
数据驱动优化投放策略
该品牌采用了数据共建和效果衡量工具，通过定性分析和定量分析相结合的方式，构建了可复用迭代的KOL矩阵方法论，优化了达人选择与内容投放策略，确保品牌信息精准触达目标用户。这不仅提高了内容的针对性和传播效率，也使得营销活动的效果可被量化且提升更为显著。
私域运营提升用户粘性
通过公众号、小程序、H5建立了完善的私域运营体系，与消费者建立了深度连接。公众号不仅提供专业的骨骼健康科普内容，还通过身体素质测试、关节AI智能检测、互动话题等方式，增强用户参与感。此外，结合小程序商城，实现了从内容到转化的闭环，进一步提升了用户粘性和品牌忠诚度。
案例二：数据洞察指导科学选品
某国内医药龙头集团作为中国医药行业的领军企业，涵盖多品牌、多产品线。旗下产品种类丰富，涵盖抗生素、维矿、呼吸、慢病等多个品类药品及保健用品，拥有7大系列、20多种剂型、1,000多个品种的产品线。
然而，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多样化，如何从众多产品中选择合适的营销产品，精准满足用户需求，成为该集团的重要战略课题。为此，企业通过大数据分析和病症知识图谱，深度挖掘用户需求与产品优势，实现市场表现提升。
数据驱动选品与需求挖掘
借助数据洞察工具，分析病症知识图谱，深入挖掘用户在不同健康场景下的需求。通过分析儿童健康领域的用户搜索行为和消费偏好，该品牌发现儿童钙铁锌补充剂和儿童消食化积产品在市场中存在较大的需求缺口。基于这一洞察，企业迅速调整产品策略，将儿童钙铁锌和儿童消食化积产品作为重点推广对象，短时间内精准触达目标用户群体。
快速投放测试与效果提升
在科学选品的基础上，企业通过升级商品化投放系统和加速广告曝光策略，快速测试市场反应。此举有效夯实了基础投放动作，确保广告素材的高效制作和投放。同时，通过优质人群探索提效策略，进一步精准锁定了目标用户群体，显著提升了广告的曝光量和点击率。
形成稳定投放与单品模型
企业通过单品小模型和素材共创策略，进一步提升了营销效果。通过素材共创，不断优化广告内容，确保其与用户需求的高度契合。这不仅提高了广告的传播效率，还显著提升了用户参与度和品牌忠诚度。
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