治理网络减肥宣传需要社会同频共振甘肃经济日报—甘肃经济网

　　□马成鸣 罗冰垚

　　2025年，国家卫生健康委推出的“体重管理年”三年行动计划，这一政策将肥胖防控提升至国家战略高度，标志着我国健康管理开始向“预防疾病”转型。随着减肥健康得到人们的重视，“颜值经济”也开始兴起。在此背景下，减肥健康博主群体应运而生，一些博主打着“经验分享”“科学科普”的旗号，出现了虚假营销、医疗越界等诸多问题，成为危害公众健康以及扰乱市场秩序的双重隐患。

　　数据显示，2023年我国减肥产品市场规模已突破4000亿元，预计到2030年将突破万亿，与此同时，与之相关的企业数量更是超过3.4万家。在这些企业当中，近乎一半的企业成立不到五年。有些商家凭借着诸如“生活化减脂”“躺瘦秘籍”等标签吸引用户关注，然而他们所创作的内容在逐渐发生异化，成为了商业变现的一种柔性工具；有些以测评名义向用户推荐各类减肥产品，在其制作的视频当中宣称类似“吃火锅也能瘦”这种颇具吸引力的话语，但实际上却暗藏产品购买链接。究其本质，此乱象实际上是“流量至上”逻辑对专业性的侵蚀。

　　伪科学横行与法律边界模糊。减肥博主往往会借着“普通食品”的名义进行“功效宣传”。有报道称，有一款瘦身饮品被打造成具有“能够提高新陈代谢，提高免疫力”的功效产品，但事实上这只是博主食用的一种普通食品，后依据“前后对比图”和所谓“用户见证”等手段误导消费者。法律专家明确指出，“像这样的行为是有涉嫌违反《广告法》的嫌疑的，因为其并没有显著地标注‘广告’的标识，而且按照规定，普通食品是不可以宣称具有保健功能的。”

　　平台责任缺位与监管技术滞后。在减肥博主营销市场中，算法推荐机制还起到了推波助澜的作用，促使虚假内容大肆传播，由此形成了减肥信息的“茧房”。例如某减肥胶囊，经由多位博主以同质化的方式进行推广，在短期内收获高达数百万播放量。然而，即便该产品链接屡次被举报，并且被相关部门要求下架处理，但其仍然能“换壳重生”，继续出现在大众视野中。虽说《互联网广告管理办法》已然明确规定平台需要履行审核方面的相关义务，但是就目前的实际情况来看，技术监管所采用的手段还是存在明显不足的情况，难以对较为隐蔽的灰色产业链进行有效追踪。

　　健康焦虑贩卖与公众认知偏差。博主借制造所谓的“身材焦虑”收割流量，与此同时，消费者自身健康素养的欠缺进一步加剧了其中存在的风险。调查表明，超过半数的消费者对“不运动且不节食”的减肥承诺存在相信的可能，其中甚至有消费者会盲目尝试处方药。这一现象无疑折射出科学体重管理知识在普及方面的缺失。尽管在2024年时国家卫生健康委已经发布了《体重管理指导原则》，其中也提出了“管住嘴、迈开腿”等核心建议，然而公众对于科学减重的认知依旧停留在较为表层的层面上。

　　技术赋能监管，穿透灰色地带。借助AI溯源技术及区块链存证等相关技术对违法内容进行追踪，构建起跨平台的黑名单共享体系，严格对博主和MCN公司相关资质的审查机制，严厉打击造假行为。例如北京市互联网信息办公室在2024年封禁了近一万个违规账号，着重对医疗领域造假行为予以打击。同时，要清晰明确“经验分享”和“商业广告”二者之间的界定标准，对于包含购物链接的内容要强制标注为“广告”，进一步压实平台审核职责。

　　强化法律震慑，划定行业红线。对于非法添加药物以及违规医疗等容易触及法律底线的情况，坚持“零容忍”。今年全国两会上，国家卫生健康委相关人士明确表示推进“体重管理年”三年行动计划。我们需要重视的是在计划推进过程中，必须要对违规现象配套制定出细致且具体的惩处措施。比如针对虚假宣传的情况，应当依据《中华人民共和国反不正当竞争法》给予顶格处罚；对出现因相关行为导致人身伤害的博主，要追究其刑事责任。除此之外，还可以参考欧盟的《数字服务法案》，推进各类平台推荐算法逻辑的透明化进程，以此遏制伪科学内容不断扩散的态势。

　　推动行业自律与科学赋能。推动专业机构和博主携手合作，构建起内容科学性审核的相关机制。同时扩大公众健康知识普及力度，借助案例解析、开展专家访谈等不同形式来揭露伪科学套路，提高公众健康素养。

　　减肥博主逐渐兴起，本该是健康知识得以广泛普及的良好契机。但若任其演变成“流量游戏”，那么不仅将透支公众对该行业的信任，还会损害公众的身心健康。当然，在治理这一乱象时，需要把握好“严监管”与“促创新”两者之间的平衡。一方面需要抓牢法律武器，对减肥行业存在的灰色利益链条进行有效打击；另一方面为具有科学性的减肥内容创造出广泛传播空间。只有真正让“健康”成为行业实实在在的底色，才能够达到“体重管理”和“市场秩序”同时实现减负的目标。

　　本文系2024年度教育部人文社会科学研究一般项目《新质生产力视域下新黄色新闻浪潮的媒介化治理研究》（24XJA860002）阶段性成果。

　　（作者：马成鸣 西北师范大学传媒学院副教授 罗冰垚 西北师范大学传媒学院硕士研究生 ）

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