2025年巨量引擎医药健康行业营销白皮书.docx

文档简介

巨量引擎莲藕健康巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书解码行业变迁赋能药企数字营销新征程序言近五年来，中国医药线上市场规模增速显著,并且在2024年达到16.3%的占比。与此同时，在线上主动获取、搜索健康科普信息的用户路径正逐渐走向主流，养成了越来越多消费者的线上购药心智，预计这一趋势将持续深化。在抖音，健康消费人群基数庞大、需求细分，从治疗用药到预防保健，行为路径愈发多元，对工业药企的数字化解决方案的能力提出更高要求。因此解码行业多元消费者需求，构建起产品与用户的深度链接成为破局关键。巨量引擎将为工业药企提供全链路支持，助力实现“看-搜-—巨量引擎本地业务健康行业总经理黄蕊当下，健康需求蓬勃却未被充分满足，传统增长模式已然见顶。唯有关注与兴趣，才能激发深层需求。抖音以数亿日活，汇聚了国民级的注意力，成为大健康内容触达的核心场域。数据证明，抖音不仅是流量高地，更是需求策源地和品牌增长核心引擎。其独特的“内容-兴趣-信任-转化”生态，能高效打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。未来，深耕抖音内容生态已是非选择题，而是大健康营销的必答题。以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能赢得未来。抖音，正加码大健康行业的增长范式。—莲藕健康CEO王燕雄在数字化浪潮中，华润三九始终积极拥抱营销创新，顺势而为，持续探索新营销模式的发展路径。抖音平台凭借其广泛的传播力和深远的影响力，为我们提供了与消费者深度互动的重要渠道。2024年，华润三九以短剧营销突破，将核心产品的用药场景与内容紧密结合，成功推动品牌实现多圈层触达，进一步提升了市场占有率。这一过程令我们更加意识到把握流量红利的现实意义。对营销者而言，流量红利无疑是一把利器，但真正的挑战在于如何运用：是追求短期转化效果，还是致力于品牌长期心智的建设。—华润三九消费者品牌部(CBD)总经理于子桓4在医药行业数字化转型浪潮中，鲁南制药积极探索创新路径。抖音平台凭借庞大流量与生态势能，为我们开辟新增上，从货架电商到抖音电商，我们借平台工具与策略，构建“精准获客-交易闭环-会员经营”链路。这一路，让我们深知紧跟平台趋—鲁南制药集团电商负责人高立军作为深耕毛发领域23年的品牌，振东达霏欣始终坚持以消费者为中心，以守护毛发健康为使命。通过主要社交媒体，实现品牌美誉度抖音平台以强大的内容生态和精准的内容种草，已成为品牌实现心智渗透与扩大市场声量为顺应行业数字化趋势，特一药业依托抖音平台探索新增长范式，通过精准营销实现换道超车，累积数字资产，实现人群+内容+渠道+心智的全域营销，树立充满活力、亲和力的品牌形象，推动—特一药业董事长许荣煌目录目录3.1》抖音生态变化3.1》抖音生态变化3.2》抖音标杆案例1.1》政策环境(P)2.1》行业生态之变1.2》经济环境(E)2.2》渠道模式之变1.3》社会环境(S)2.3》消费行为之变1.4》技术环境(T)2.4》品牌营销之变宏观市场洞察每个人都是自己健康的第一责任人每个人都是自己健康的第一责任人【工作报告】高频强调“从放宽准入、减少限制、优化监管等方面入手，扩大健康、养老、托幼、家政等多元化服务供给。创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能政策红利持续释放政策红利持续释放源下沉、创新药支持、人工智能应用、老龄化应对及健康消费扩容，旨在构建更高效、普惠、可持续的卫生健康体系，国民健康保健意识医药电商持续增长技术技术随着人工智能、大数据、5G等技术的不断发展，互联网医疗的服务质量和效率得到了显著提升。例如，AI辅助诊断系统能够快速准确地判断病情，大数据分析可以预测疾病流行从市场规模来看，中国Al医疗健康解决方案市场预计2025年1000亿元，复合年增长率高达43.2%。智慧医疗通过打破时空限制、优化资源配置、提升服务效率，为解决这些结构性巨量引擎莲藕健康·○00◎政策与健康关联：无专项医药电商监管，健康管理需求依托普通电商逻辑尝试触网，网售药品为居民购药提供新途径，是健康服务线上化雏形。◎业态实践：康爱多、健客网、七乐康从实体药店延伸，京卫大药房试水线上B2C,以非处方药、保健品销售，回应居民基础健康消费需求，虽模式简单、规模小，却开启健康服务线上探索。发展期|2016-2021年◎政策预期：处方药网售试点、医保线上支付探索，强药品追溯、处方审核，政策推动医药电商向规范健康服务闭环升级。◎业态终局：健客等接入互联网医院，构建“线上购药+在线问诊”闭环；一些平台布局互联网医院，绑定医疗服务吃处方外流红利；药师帮深耕B2B,美团买药、叮当快药押注O2O即时配送，从药品供应向健康管理全流程渗透。◎政策转向：监管从空白到细化，2014年允许药企/药店网售非处方药，2015年“互联网+医疗”鼓励融合，政策引导医药电商衔接健康管理需求。020、自建物流，从单纯卖药向融合医疗服务迈进，为◎政策关键词：全流程合规，医保线上支付打通、互联网医◎业态升级：头部平台主导销售并整合医疗资源；抖音等兴趣电商凭借庞大的用户基础和独特的内容传播优势强势入局，通过健康知识科普、场景化内容种草等方式，挖掘用户检+诊+药”生态竞争聚焦健康管理全链条服务能力。黄金发展期|2022-2027年*成长期|2010-2015年巨量引擎莲藕健康·○00十余年间，消费信心指数呈周期性波动，而医疗保健支出增速始终稳健，2023年后两者背离度持续扩大——在消费谨慎期，健康支出已成为家庭“消费优先级”,凸显出国民对健康的重视与关注持续提升；2025年预测显示，若消费信心回升，健康支出将获“双重驱动”,预示着市场规模持续扩容，为健康管理等赛道打开增长空间。两者“逆周期托底、顺周期加速”的互动，将为行业带来持久增长机遇。更深层看，健康消费关注度的提升已超越单纯支出行为，成为产业升级的核心驱动力：它一头衔接“健康中国”的国家战略布局，一头凝聚着企业深耕赛道的决心，更承载着个人对“无病未来”的普遍期许。当“为健康买单”成为社会共识，健康行业的下一个黄金十年，已在全民对健康的重视中悄然开启。2014-2025E2014-2025E消费者信心指数和医疗保健消费支出对比分析MM:当年月均值、YOY:年同比巨量引擎莲藕健康·○002014-2018年，医疗保健支出占人均总支出比例尚处于较低水平，医疗保健更多被视为“突发需求性支出”,居民倾向于在疾病发生后被动付费，日常健康管理投入有限。2018年至今，这一比例进入加速爬坡期。叠加公共卫生事件催化，居民对健康风险的认知不断深化，开始将体检、疫苗接种、慢病预防等“预防性支出”纳入常规预算；2024年预防性消费占比首超治疗性消费，增长动能从“疾病治疗”向“健康维护”倾斜。其中，营养补充剂、家庭医疗设备、线上健康咨询等“非治疗性支出”占比持续提升，显示居民已将健康管理视为“生活必需消费”,愿意为长期健康持续分配收入。2024年医疗健康消费类型支出占比2014-2025E2024年医疗健康消费类型支出占比2014-2025E医疗保健消费支出占人均总支出比例趋势■居民消费支出■医疗保健消费支出增长(YOY)-O-医疗保健支出占人均总支出比例10倍+2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025E数据来源：国家统计局、国家卫生健康委员会、国家税务总局、罗兰贝格注*:医疗保健支出占人均总支出比例=医疗保健消费支出/居民消费支出巨量引擎莲藕健康·○00经济经济用户需求更趋主动，呈现从“治已病”到“防未病”的转变2014-2024年，居民健康素养水平从9.8%跃升至319%,尤其是2023-2024年，增幅达2.2个百分点，创下近年最快增速，健康素养的提升，大众对健康的认知不再局限于“生病就医”,而是明白日常健康管理、疾病预防能大幅提升生活质量，降低重疾发生概率。同时，社会环境也在助力这一转变，国家多年来开展居民健康素养水平动态监测，引导大众重视健康知识学习；互联网平台、专业医疗力量共同发力，让健康知识触达更广泛人群。多方协同下，大众主动追求健康的氛围形成，驱动健康消费需求持续升级，也为健康产业创新发展提供了方向，未来围绕疾病预防、日常健康管理的产品与服务，将更精准对接大众需求，进一步巩固这一主动健康管理的消费新趋势。2014-2025E2014-2025E中国居民健康素养水平2025年居民健康管理行为关注健康知识提前储备药品囤药/整理家庭药箱保持良好的生活习惯定期健康筛查服用营养保健类产品加大优质健康科普产品供给使用家用医疗器械规范健康科普信息发布与传播接种流感疫苗加强健康教育人才队伍建设《全民健康素养提升三年行动(2024-2027年)》没有采取任何措施4%数据来源：2025年7月莲藕健康问卷调研基本知识和理念2024年中国居民三个方面健康素养水平Q:过去一年，您您有过以下哪些健康管理相关行为?【多选】,N=1041加强社会倡导动员数据来源：国家卫生健康委员会注*:健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务.并运用这些信息和服务做出正确决策.以维护和促进自身健康的能力。监测方式主要为问卷调查，问卷得分达到总分80%及以上，被判定具备基本健康素养参考文献：/zhengce/zhengceku/202406/content6955867.htm巨量引擎莲藕健康·○00用户健康需求正朝着高度多元与泛化的方向延伸，从基础疾病治疗到品质化健康消费，从日常健康维护到个性化健康管理，覆盖场景不断拓展。服务类：健康服务板块通过医疗健康与消费医疗的协同联动，在政策赋能下实现服务形态多元拓展——基础医疗端强化供需适配，消费医疗端以10%的年均复合增长率承接爆发性需求，共同推动服务矩阵向细分优质方向迭代；产品类：医药领域依托4%的复合增速稳健发展，处方药与OTC药品凭借疾病治疗刚需筑牢市场根基，构成需求金字塔的底层支撑；各板块通过功能互补形成协同效应，从需求底层到顶层构建起全维度响应体系，系统性支撑用户健康需求的多元升级。服务类中国大健康服服务类中国大健康服务类细分产业增长趋势2015-2026E中国大健康行业市场规模(万亿)医疗健康服务消费医疗健康服务中国大健康产中国大健康产品类细分产业增长趋势产品类数据来源：弗若斯特沙利文、罗兰贝格注*:医疗健康服务含诊疗、养老服务、健康管理等、消费医疗健康服务含医美、口腔保健、体检等；医药含OTC和Rx社会社会数字化浪潮席卷，线上购药成为主流消费方式医药零售结构正加速碎片化，数字化与电商崛起更放大了这一趋势。消费者习惯变迁中，线上线下边界渐消，全渠道消费成主流，而线上购药心智的加速养成尤为关——从初期的尝试性购买，到如今依托内容科普建立的信任度提升，用户对线上购药的便捷性、信息透明度需求日增，推动购药决策从线下主导向线上线下融合转变。应对这一趋势，品牌亟待以全域营销打通全场景，既承接线上成熟的购药心智，又联动线下服务优势，实现无缝连接。2022-2025年线下零售药店市场规模及增长趋势2022-2025年线上零售药店市场规模及增长趋势数据来源：中康CMH、米内网、魔镜数据注*:线下零售药店：线下药房，线上医药新零售：B2C(阿里、京东)&O2O(美团、饿了么、京东秒送)通过评论表达观点，社交平台2025年二季度的大健康内容中，用户转赞评总量较2024年三季度增长43%,近一年互动量指数持续攀升，社交平台已然成供给端医药健康内容体量持续攀升需求端医药健康内容用户互动加深2024年7月-2025年6月主要社交平台大健康相关内容量指数趋势主要社交平台大健康相关内容互动指数变化抖音微博■小红书内容体量增长内容体量增长24Q3Jul-24Aug-24Sep-24Oct-2424Q3数据来源：魔镜数据注*:社交平台包含抖音、小红书、微博，互动量=评论数+点赞数+转发数●从需求洞察到服务闭环的智能化进阶·nn通过大数据分析穿透表层需求，精准触达用户未明确表达、传统医疗未覆盖的潜在健康诉求，为后续服务提供精准方向。n同构建“质量-效率-交付”服务闭环，让药事服务安全高效，形成完整生态。借远程医疗打破地域壁垒，让偏远地区共享医疗资源；互联网平台实现医疗服务“随时可及，缓解看病地域限制，解实现个性化健康管理，测健康数据，AI分析后给予风险评估、干预建议，助力疾病早筛早治，从“治病”向“防病”5医药市场洞察巨量引擎莲藕健康·○00行业生态之变|医药市场洞察行业营销的上下游图生意模式1.0生意模式1.0传统医疗场景依托公立医院、医疗机构采购体系，以临床用药需求为核心，通过医药代表、学术推广触达医疗营销路径学术绑定准入攻坚生意模式生意模式2.0线下消费场景瞄准OTC(非处方药)、慢性病用药等零售需求，绑定连锁药店及单体药房，构建“线下触达+专生意模式3.0生意模式3.0电商渠道破局生意模式4.0生意模式4.0内容电商深耕以内容平台为载体，通过专业科普与场景化种草建立用户信任，的跃迁营销路径中国药品全终端市场总规模增速医院市场医院市场零售药店医药电商中国药品全终端市场总规模*(2024年)1万亿EQ*jc3*hps38oal(sup33(○),202)中国药品全终端市场总规模*(2024年)1万亿2008年-2024年中国全渠道医药市场规模趋势2008年-2024年中国全渠道医药市场规模趋势医药全渠道市场规模-○-医药市场增速-O-消费品市场速度8—O808线上渠道重要性愈发凸显，医药电商贡献增长线上渠道重要性愈发凸显，医药电商贡献增长活力在新医改、互联网+、医药新零售等趋势的深入渗透下，近年来中国医药电商市场已呈现持续增长态势。未来，医疗数字化的深化将进一步提升行业运营效率，推动医药电商市场规模持续扩张。2008年-2024年中国全渠道医药市场市场规模占比趋势(单位：亿元)时间时间医院市场零售药店医药电商76.8%77.6%78.5%80.1%80.6%81.620082009201020“双通道”个B2C渠道零售药店巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|B2C渠道零售药店医院市场医院市场院内外市场趋势分化，医药分家进程加速从市场驱动层面观察，带量采购、医保谈判与医保支付等政策的深入落地，正持续重塑中国医院药品市场。医院端“以价换量”的政策导向，正加速市场格局的重构；近年来中国医院药品市场增长持续放缓，2024年市场规模达15605亿元，同比增速5%;与之形成对比的是，医药电商增速高达16%。院外市场借助政策松绑(如双通道机制、处方外流)与消费自主化趋势的双重推动，已逐步成长为新的增长极，重要性进一步提升。2020~2024年医院市场规模及增长趋势医院市场规模医院市场yoy-O-医药电商yoy15,605O2020年2021年2022年2023年医院市场规模影响因子X医保支付医保支付巨量引擎渠道模式之变|医药市场洞察莲藕健康巨量引擎渠道模式之变|医药市场洞察22集采与医保谈判常态化推进，正加速处方外流。带量采购已完成10批次，走向制度化、常态化；医保谈判坚持“保基本”,药品价格降幅超60%。严格的医院准入规则与定价压力下，落标产品面临院内市场萎缩与价格下行的双重挑战，推动处方流向线下药房及B2C、02O等零售渠道。当前政策更通过参考价格基准对未中标原研药施压，进一步促使零售渠道成为流量承接主力。线上渠道【正当时】2017-2024年医保谈判价格降分析医院市场面临政策的影响处方外流数据来源：国家医保局、公开数据整理巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|医药市场洞察从市场规模看，2025年零售药店市场规模预计达4026亿元，同比下滑1%;门店维度上，新增门店增速放缓，闭店数量持续增加，行业门店规模已迎来拐点，2024年闭店率达5.7%。这一态势折射出实体药店行业正面临多重压力：一方面，部分药店因政策调整、成本管控等因素退出医保定点零售药店一开店数趋势(单位：万)零售药店一开店数趋势(单位：万)O2022零售药店一市场规模趋势(单位：亿)50O零售药店巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|医药市场洞察零售药店B2C渠道医院市场2024年药店渠道店均订单数同比下滑0.7%、平均客品数同比下滑4.7%、平均品单价同比下滑2.7%,呈现“三连降”,购药群体在药店场景的消费收缩特征：从“买多少”(客品数减少，单次购药件数下降)到“买多贵”(品单价降低，单品消费预算压缩),再到“买不买”(店均订单微降，下单决策更谨慎),线下药店的消费活力正持续减弱。这一趋势背后，既是线上渠道分流效应的显性化，电商O2O的即时配送、兴趣电商的场景化营销持续抢占市场，也是消费者购药习惯迭代(更倾向性价比筛选、线上便捷性)的必然结果。对医药行业而言，线下药店的增长瓶颈，不仅敲响“渠道单一化”的警钟，更反向印证“全域融合+新兴渠道布局”的战略必要性—当线下流量见顶，医药工业品牌唯有加速拥抱兴趣电商等新渠道，串联线上线下全域生态，才能在消费转移的浪潮中突破增长瓶颈。零售药店药品品类零售药店药品品类店均订单数-10.1%O平均品单价-O-同比增长20202021平均客品数同比增长O2020202120222023O数据来源：中康CMH注*:店均订单数指平均订单数、平均客品数指平均每单购买件数、平均品单价指平均每件产品的单价零售药店巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|医药市场洞察零售药店B2C渠道医院市场及免疫调节剂表现突出，三年复合增长率达15%;另一方面，呼吸、消化等具备即时需求属性的药品，则加速向02O渠道分流，呼吸类用药的三年复合增长率已下滑4%。2024年2022年2023年-0.1%Q巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|巨量引擎莲藕健康·○00医院市场医院市场零售药店EQ*jc3*hps42oal(sup20(渠道),规模)实体药店承压转型，拥抱020渠道的意愿持续增强面对客流量增长放缓，更多药店加快了020(即时零售业务)布局，2024年02O门店数已突破25万家。即时零售平台为药店带来线上流量、数字化工具及实体药店的份额将升至32.1%。而2024年02O即时零售医药市场规模突破300亿元，同比增速高达35%,更充分印证该赛道的价值，使其成为未来院外市场竞争的关键战场之一。销售额○-增速O2022年2023年2024年2025E202220232024医院市场巨量引擎医院市场零售药店零售药店020市场以美团为主导，头部连锁品牌集中度有所回落020市场以美团为主导，头部连锁品牌集中度有所回落渠道格局平台端，美团份额连年攀升，主导地位持续强化；但饿了么、京东秒送的战略布局O2O业务，或将推动渠道格局进一步分化，竞争走向深化；品牌端，头部连锁份额普遍收缩、腰部连锁竞争加剧，部分品牌加速掉队、尾部连锁逆势增长14.1%,腰部及以下品牌则可抓住“去中心化”机遇，聚焦细分赛道打造爆款，借势平台流量崛起。■美团■饿了么■京东秒送02O渠道一02O渠道一TOP连锁销售占比趋势T9.1%23.1%巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变巨量引擎莲藕健康·○00品类格局“即时配送网络”对突发不适场景的深度渗透——如夜间发热、通勤期感冒等“时间敏感型需求”,通过“医保支付+30分钟达”的组合，实现从“需求触发”到“用药满足”的无缝衔接。计划生育用品类同样增速显著,三年复合增长率(CAGR³)达71%。“夜间隐私性需求”与02O渠道的“即时履约能力”形成共振，重塑了传统计生用品的消费逻辑。■解热镇痛、抗炎抗风湿31%■眼科类33%■止咳祛痰平喘类52%■呼吸系统疾病用药56%■高血压用药9%■口腔咽喉类44%■皮肤用药30%■感冒用药/清热类89%■泌尿系统用药34%■全身用抗感染药物63%%%%2022年2023年2024年2022年2023年2024年巨量引擎莲藕健康·○0002O渠道医院市场巨量引擎莲藕健康·○0002O渠道医院市场零售药店零售药店行情行情B2C渠道药品赛道已成为线上医疗保健领域的增长焦点市场药品保健品医疗器械市场份额传统滋补2022~2024年2022~2024年B2C渠道医疗保健渠道格局2022年2023年2024年巨量引擎02O渠道医院市场巨量引擎02O渠道医院市场零售药店零售药店传统电商渠道增速趋缓，供给端已趋饱和；兴趣电商渠道则凭GMV表现展现强劲增长动能：2024年抖音药品品类增速达174%,增长态势尤为突出；快手2025年二季度药品增速亦达47%。供给端同步呈现分化：抖音商品数增速高达378%,快手则为91%。伴随内容与电商的深度渗透融合，大健康商品在抖音、快手电商领域的表现持续亮眼。小抖音电商品快手电商2023年2024年2025E品2022年2023年2024年销售额增速率25Q125Q22024.12QOQO数据来源：魔镜数据、巨量云图、磁力方舟、桌面研究巨量引擎莲藕健康巨量引擎零售药店医院市场零售药店医院市场传统电商传统电商品类行情品类行情兴趣电商细分品类中，皮肤科用药需求韧性凸显，连续三年蝉联增长榜首，稳居品类增长第一梯队；呼吸系统用药强势回升，其增长动力源自两方面：一是感冒流感的季节性需求波动，二是如今消费者对药品的需求已向日常储备转变，带动B2C渠道囤货需求释放。兴趣电商慢病管理与滋补营养相关品类增速亮眼：补益安神品类近三年持续保持双位数增长；心脑血管用药更以17%的三年复合增长率领跑，较行业平均水平高出9pp,核心驱动力来自老品通过全渠道内容营销，实现品牌焕新，精准触达消费需求，驱动全渠道增长。MAT2306MAT2406MAT2506单位：亿changevs.MAT2206changevO一巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变巨量引擎莲藕健康·○00医院市场B2C医院市场B2C渠道零售药店传统电商传统电商兴趣电商24%,显著高于行业平均水平；兴趣电商地；线上处方流转驱动处方药增长，心脑血管、内分泌用药合计占比33%,其中内分泌用药(CAGR³)达29%(糖尿病、甲状腺疾病及GLP-1类体重管理药物为核心增量);未来，随着医保支付与院外渠道的进一步协同，处方药线上渗透率有望持续提升，院外市场将成为药企竞争的战略高地。2022年2023年2024年肝胆用药30%妇科用药17%风湿骨外伤用药5%2022年2023年2024年其他CAGR³33零售药店O2O渠道巨量引擎莲藕健康●o00渠道模式之变|零售药店O2O渠道医院市场医院市场传统电商供需关系重塑医药品类格局传统电商供需关系重塑医药品类格局兴趣电商医药品类消费矩阵下，增长机会随供需关系动态演变：红海赛道需以差异化服务如慢病全周期管理突破内卷；内卷赛道可借场景重构如职场能量补给、隐私辅舒良推出旅行装鼻腔喷雾，抢抓“换季出行备药”缺缺口，以精准供给填补高需求空白；放缓赛道需靠疾病教育+新场景绑定(如儿科家庭健康管理、呼吸类季兴趣电商*气泡大小代表品类规模快蓝海赛道纵坐标市场需求纵坐标肝胆用药神经系统用药||||I|||用药补益类用药慢放缓赛道红海赛道物质内卷赛道红海赛道：高需求高供给O2O渠道零售药店O2O渠道零售药店医院市场医院市场传统电商兴趣电商传统电商兴趣电商兴趣电商全力开拓健康生意版图，红利期正式开启兴趣电商全力开拓健康生意版图，红利期正式开启品小红书Y24医药保健品GMV增长Y24医药健康行业订单量增长同比增长Y24@Y23Y24医药行业购买人数7000万有效曝光笔记增长2025年618药品GMV增长25.618@24.618卖家数增长卖家数增长Y24医药健康行业Y24医药健康行业数据来源：蝉魔方、桌面研究莲藕健康●000巨量引擎渠道模式之变|莲藕健康●000巨量引擎传统电商兴趣电商兴趣电商正成为医药增长蓝海，电商渗透将持续提升传统电商兴趣电商兴趣电商正成为医药增长蓝海，电商渗透将持续提升品类格局GMV指数EQ*jc3*hps24oal(sup11(增),25Q2)小均价下滑维矿物质补益安神数据来源：巨量引擎、磁力方舟巨量引擎莲藕健康·○0002O渠道医院市场B2C渠道巨量引擎莲藕健康·○0002O渠道医院市场B2C渠道零售药店零售药店传统电商传统电商兴趣电商药品电商的高速增长，伴随着三个关键发展阶段的演进：自2022年12月启动非处方药业务布局起，逐步推进至搜索体系的全面优化，再到实现药品服务的入川落地，平台借助短视频的场景化呈现与精准触达，深度激发用户潜在健康需求。始终以消费者为核心，从用户日益升级的健康需求出发，平台持续迭代服务能力，覆盖消费者“查药-买药-用药”的全场景需求。通过搜索功能的精准升级与优质药品的智能推荐，不仅让用户更及时地洞察自身用药需求，更切实享抖音药品-药品行业近2年销售额及销量变化趋势■销售金额(指数)一销售量(指数)24年9月药品千川首开22年12月药品类目首开Rx类目首开23年4月23年7月规则定准全面开放招商十Jan-阶段一：布局药品生意25年3月药品全面开放入驻24年3月药品搜索全面优化阶段二：药品搜索迭代24年11月阶段三：药品入川24年1月e数据来源：巨量云图注*:药品含OTC+Rx巨量引擎莲藕健康·○00巨量引擎莲藕健康·○00抖音医药品类正处供需错配的蓝海窗口期，呼吸系统供需指数为337%、内分泌用药为217%、妇科用药437%等高供需指数品类尤为典型。内容营销成为破局核心——呼吸类锚定季节刚需场景激活消费，内分泌类借代谢健康风口实现破圈，妇科类则以隐私科普完成认知脱敏；而抖音在健康品类的生态布局与内容基建，正持续放大这一蓝海势能。未来，品牌需以“场景化内容为引擎、合规服务为基石、专业能力升级为杠杆”,在用户体验升级与细分赛道突破中抢占先机，方能把握这千亿级蓝海红利。呼吸系统用药心脑血管用药维矿物质内分泌用药妇科用药肝胆用药风湿骨外伤用药皮肤科用药五官用药男科用药消化系统补益安神纵坐标-市场需求增长巨量引擎莲藕健康·○00渠道模式之变|医药市场洞察消费者购药场景下的渠道角色×货品维度矩阵消费者购药场景下的渠道角色×货品维度矩阵紧急性需求消消费者购药动机需求品类品类价格品类品类品类丰富+比价选择药师现场指导用药+即刻获取30分钟达+24小时服务覆盖品类价格品类成本优化+长期储备价格品类品类一键虚购+定期提醒处方审核+用药指导+定期回访健康咨询·定制化方案品类价格品类价格专业咨询+个性化推荐场景化组合+快速获取品类丰富+比价选择+长期规划现场-线下实体药店近场-O20即时配送远场-电商平台购药巨量引擎莲藕健康·○00消费行为之变|医药市场洞察消费者购买路径的迁移消费者购买路径的迁移渠道为王阶段内容为王阶段域为王阶段公立医院、民营医院美团买药京东健康抖音、快手全渠道平台卫生站、社区医院饿了么买药天猫医药馆生态协同线下零售药店京东秒送等拼多多医药信任医院权威与药店专业应急需求首选，30分钟“比价选药，囤货省心”以内容驱动消费丰富的购买场域，联通指导，形成固定购药习惯送达是核心价值需求延伸至慢病续方消费路径不适就诊不适就诊获方购药信任突发搜索对比购药突发搜索对比购药信任备药搜索对比购药备药搜索对比购药信任触点触点需求场景购药信任消费行为之变购买活力在线上渠道的释放与重塑用户心智用户心智3部曲用户需求内容驱动下，用户健康需用户需求内容驱动下，用户健康需发与深化以内容锚定场景，让习惯从“被动响应”到“主动触发”内容撬动从“需求”到“消费”的转化，驱动决策链路闭环巨量引擎莲藕健康·00消费行为之变|医药市场洞察购药旅程线上化演进背景从健康需求产生到找药、选药、买药的全链路闭环升级背景需求产生找药阶段选药阶段买药阶段消费者购药决策路径消费者购药决策路径美团、饿了么买药美团、饿了么买药医药医生处方AIAI问诊突发急症头疼、腹泻美团药品真实评价电商平台京东健康平台慢病管理电商平台京东健康平台慢病管理高血压、糖尿病抖音、京东、天猫等抖音医生科普抖音医生科普季节性流感用户习惯用户消费用户需求用户习惯用户消费用户需求用户健康类困扰呈现多元化，健康科普内容成用户迫切所需搜索增长时间维度9494%受访者近一年健康困扰占比TOP3健康困扰睡眠障碍感冒咳嗽/发烧肠胃疾病睡眠障碍感冒咳嗽/发烧数据来源：巨量云图、2025年7月莲藕健康问卷调研，Q:您近一年最受困扰的健康问题?锚定【搜索场】理解用户需求医药内容渗透进程中，兴趣电商围绕疾病科普、健康生活、中医养生等方向构建多元化内容矩阵，以系列健康热点覆盖用户健康科普的刚性与隐形需求，进一步具象花调理刚性科普内容疾病爆发趋势疾病病症科普疾病防治科普疾病用药科普泛健康普内容健康生活管理中医养生调理数据来源：巨量算数、快手指数、百度指数注*:数据包含抖音、快手和百度用户习惯用户消费巨量引擎莲藕健康·○00消费行为之变|医药市场洞察用户习惯用户消费抖音海量健康医药内容吸引用户关注，激发消费需求，引领行业趋势3500万+心Ce2025年6月抖音医药品类搜索及转化Top5品类词搜索量TOP5搜索成交TOP5甲沟炎灰指甲气血不足吃什么数据来源：魔镜数据、磁力万象、巨量云图、灵犀、桌面研究巨量引擎莲藕健康·000消费行为之变|医药市场洞察用户需求用户消费用户习惯用户需求用户消费用户习惯抖音健康内容渗透，激活医药电商市场新活力抖音健康内容渗透，激活医药电商市场新活力2024年抖音疾病搜索图谱及内容聚类短暂性败缺血发作(TA)心力衰竭高胆固醇●肝胆用药6%●妇科用药5%●内分泌用药6%●维矿物质8%低钾血牍(便缺乏症厌食口腔遗疡(补柯较)骨质疏松痘●补益安神13%(维生素B'缺乏症肠胃用药庭数据来源：巨量云图、抖音电商、抖音APP品类高曝光量热门话题#感冒Q58.2亿身上一个穴位对心脑血管有好处40.4亿为的四身丘移住夏m播放量播放量播放量播放量注*:时间截止2025年8月巨量引擎巨量引擎用户需求用户习惯用户消费2024年6月-2025年6月抖音医疗健康类内容平均每月内容生产比内容互动率/内容互动率抖音创作者截止2024.12.31注*:内容生产比=内容生产量/内容生产者，内容互动率=内容互动数/内容播放次数巨量引擎用户需求用户习惯用户消费权威媒体是大健康领域重要发声者，发布权威信息，引导科学健康观念。多类政务机构及专业医生入驻抖音，高频发布权威内容、解读政策、监督行业、科普健EQ*jc3*hps35oal(sup14(新),年)EQ*jc3*hps35oal(sup14(增),医)EQ*jc3*hps94oal(sup17(1),疗)EQ*jc3*hps94oal(sup17(3),康)EQ*jc3*hps35oal(sup15(万名),领域创)作者超2000万次官方权威媒体@新华社@人民日报@央视新闻@健康中国生◎深圳卫健委健康广东@健康广东Q截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日截止2025年8月11日EQ*jc3*hps35oal(sup9(计产出),医疗健)EQ*jc3*hps94oal(sup10(3),康)EQ*jc3*hps94oal(sup10(70),专业内)EQ*jc3*hps35oal(sup8(万篇),容)薄荷@薄荷健康@南方健康@39健康EQ*jc3*hps38oal(sup12(平),20)EQ*jc3*hps38oal(sup12(均每天),25年大)EQ*jc3*hps94oal(sup11(7),健康)EQ*jc3*hps94oal(sup11(8),相)EQ*jc3*hps38oal(sup11(亿条),关内容)@段涛医生@心中有术@叶盛医生@张文宏医生@医路向前巍子@张强医CHIVA@刘加勇医生@北大郑博士@张英泽医生@牛晓宇@心血管王医生巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察当消费者购药行为从“需求-习惯-消费”的全链路发生深刻变革，我们进一步聚焦人群维度，看到了“青春焕颜养护族”、“家庭健康统筹族”等典型画像，用四维交叉逻辑聚类，能让“千人千面”的购药需求变得可洞察、可触达。抖音医药行业人群市场分析抖音医药市场人群需求场景分层医药品类，划分不同群体&不同品类偏好型人群人群规模占比人群规模占比职场活力调理族职场活力调理族青春焕颜养护派青春焕颜养护派家庭健康统筹族人群聚人群聚类++人群定位数据来源：巨量云图，2025年7月莲藕健康用户问卷调研医药行业六大特色人群医药行业六大特色人群女性精致护职场活力家庭健康统筹族守护派银龄安康养护族学生阶段为主品类偏好需求场景军训晒伤元气补给单身阶段|伴侣关系阶段新锐白领骨基础属性品类偏好需求场景身材焦虑单身阶段|伴侣关系阶段新锐白领、小镇青年骨基础属性育儿责任阶段|家庭照料者都市蓝领、精致妈妈骨基础属性女性为主31-35岁品类偏好情绪焦虑久坐不起需求场景肠胃不适月经不调育儿责任阶段|家庭照料者资深中产男性为主41-50岁品类偏好需求场景中老年自我管理小镇中老年，都市银发骨基础属性男女均衡51岁+品类偏好需求场景咳喘持久战失眠健忘骨质疏松巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察·学生阶段为主“消费上追求高性价比，围绕青春健康战役，既关注痘痘、过敏等皮肤健康管理，也重视免疫力提升等内在健康需求，习惯●一线及新一线城市为主通过兴趣内容种草决策，呈现「理性择效、高性价比」的青春健康守护特征。”补益安神解热镇痛补益安神解热镇痛播放量羊把手带价低成本播放量皮肤科用药青春期战“痘”维矿物质补充维生素维矿物质补充维生素#维生素Q播放量巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察“消费上以悦己型健康投资为核心，既聚焦身材管理、发量守护等外在精致需求，也重视气血调理、肠道维稳等内在健康根基，依赖抖音专业科普+真实体验种草，呈现「理性筛选、精准投入」的消费观，最终形成「内外兼修、悦己为先」的都市女性健康精修范式。”生活场景×健康需求×内容种草肠胃用药肠胃用药播放量补气补血补气补血播放量播放量调节肠道调节肠道播放量播放量肠胃保卫数据来源：巨量云图、抖音电商、巨量算数巨量引擎莲藕健康·00行业六大特色人群|医药市场洞察·新一线、三、四线城市为主生活场景×健康需求×内容种草免疫力下降效率低下腰椎间盘突出#办公久坐/层间盘突出Q腰颈僵硬肩周炎久坐办公常用抗焦虑见过吗?#情绪/精神内耗Q活血止痛+221%提高免疫#加班/熬夜Q关联品类情绪焦虑内耗加班熬夜食欲不振皮肤科用药脱发失眠这两种药要巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察夜间发烧感冒咳嗽烧伤烫伤吃坏肚子反胃呕吐家庭药箱筹备经期带娃周期紊乱没时间调理月经不调补气补血月经不中醫如何3种调理方法100亿+预防感染呕吐-25H1-类目GMV同比增长-退烧小孩生病孩子感冒发点贸收藏腹泻数据来源：巨量云图、抖音电商、巨量算数巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察心脑血管、肝胆用药拦截体检异常的代谢隐患场景场景核心痛点血脂/血糖超标腰肌劳损血栓风险体检报告异常精神状态差#医院陪护第一次颈椎疼老人陪护损耗里血糖波动强酒精好这个护肝常要应酬这两种药要记得100亿+抖音兴趣内容种草关联品类应酬健康透支2年睡眠不足肝区隐痛相中红色方数据来源：巨量云图、抖音电商、巨量算数巨量引擎莲藕健康·○00行业六大特色人群|医药市场洞察数据来源：巨量云图、抖音电商、巨量算数“消费上以「衰老症状的适配性自我守护」为核心，既要借呼吸系统用药平息慢性咳嗽的持久战，也需安神补脑类“消费上以「衰老症状的适配性自我守护」为核心，既要借呼吸系统用药平息慢性咳嗽的持久战，也需安神补脑类驱散失眠健忘的记忆雾，决策上融合自身用药经验+子女参谋，偏好经典药与医保高性价比之选，透着「靠常吃的药把老毛病摁住，踏实过日子」的韧性。”·中老年自我管理·二、三线及以下城市生活场景×健康需求×内容种草风湿骨外伤弯腰致骨裂补的又快又好有耶些老年人居家急性哮喘发该如何自救?#咳嗽/哮喘Q关联品类抖音兴趣内容种草维矿物质补钙核心痛点是老年痴呆的老年人失眠用户习惯用户习惯消费者的信息使用趋势正从被动接收转向主动搜索消费者的信息使用趋势正从被动接收转向主动搜索信息富集收窄消费者心智，购物前媒介使用趋向短而全。信息泛滥减少消费者记忆的品牌数，加剧品牌竞争。消费者主动行为缩短决策链路，搜购模式普及，2024年信息使用从“被动接收”转向“主动搜索”,购物领域尤为明显。兴趣电商头部效应加剧，抖音使用率与份额持续提升。药品保健虽为长链路品类，但搜后购买转化率超40%,同比增速12%(全品类最高);消费者主动搜索增加下，内容生态对触点选择的影响更显著。平均链路长度(全品类)平均链路长度(全品类)平均品牌认知率(全品类)消费者日常使用的电商平台占比淘宝/天猫拼多多京东小红书抖音电商搜后购买的转化率-一同比变化用户需求用户需求服饰鞋靴零食饮料餐饮外卖家居日用美妆护肤生鲜食品休闲娱乐机酒旅游药品保健奢饰品汽车巨量引擎莲藕健康·○00消费行为之变|医药市场洞察用户习惯用户需求用户习惯用户需求用户在抖音上通过搜索主动表达消费需求和意向这也成为需求洞察和营销的有力抓手基于对用户在场景、疾病、功效、产品的主动搜索趋势，品牌可以更好的把握抖基于对用户在场景、疾病、功效、产品的主动搜索趋势，品牌可以更好的把握抖音用户健康需求数据来源：巨量云图决策核心依据：品牌知名度是用户购药决策的首要考量决策核心依据：品牌知名度是用户购药决策的首要考量在购药决策的核心考量因素中，品牌知名度、医生处方及价格优惠力度的优先级居前；而在兴趣电商渠道，价格优惠力度的决策权重显著提升。从常规考量维度来看，疗效显著、医生处方与起效迅速仍是普遍关注的重点。购药决策因素首要考虑商家资质(自营平台、品牌旗舰店)配送速度(如1小时达)用户习惯用户习惯习惯养成：消费者购药信息获取习惯已然“线上化”线上药品信息已成为决策时的关键参考因子。这种“线下核心指导+线上信息支撑”的模式，正共同构成用户购药时的习惯性信息获取路径。会查询必须详细查询&简单了解会查询直接购买获取用药信息渠道分布咨询医生药师建议咨询医生药师建议线上医生科普信息线上医生科普信息对比不同药品成分与疗效对比不同药品成分与疗效查看药品的品牌资质查看药品的品牌资质参考其他用户的购药评价巨量引擎莲藕健康·○00用户习惯用户需求用户消费用户习惯用户需求用户消费消费者的购药行为正经历“需求触达逻辑的模式消费者的购药行为正经历“需求触达逻辑的模式转变”从“人找货”到“货找人”的消费改变，本质是“内容激发需求”,通过内容营销形式，在用户未产生明确购物意图时，挖掘其潜在兴趣，进而触发消费行为。大健康搜索增速高场景触达大健康搜索增速高场景触达需求驱动的被动响应内容+触点双渗透，主动激发需求货架电商兴趣电商吸从A1从A1开始培养用“药找人”突破场景边界，内容激发潜在需求，全触点渗透下单购买从A3开始培养用“人找药”承接医疗刚需、保障核心交易传统电商以852亿营收、5.8亿活跃用户为基盘，服务深化趋势显著;即时零售突破5亿用户，夜间订单占比32%,场景渗透力凸显；兴趣电商依托6亿内容驱动的精准供给持续释放市场潜力，引领医药零售数智化进阶。传统电商需求侧Y24传统电商年度营业收入Y24传统电商年度活跃用户供给侧2023年2024年2023年2024年即时零售需求侧Y24即时零售年度购药用户>5亿Y24即时零售夜间订单占比供给侧兴趣电商需求侧Y24兴趣电商大健康内容DAUY24Y24兴趣电商大健康内容DAU供给侧新新增2023年2023年2024年数据来源：各公司年报、桌面研究注*:传统电商含京东健康和阿里健康；即时零售含美团买药、饿了么、京东秒送：兴趣电商含抖音、小红书、快手供需双向驱动下，消费者购药向线上迁移趋势明显供需双向驱动下，消费者购药向线上迁移趋势明显过去，品牌与消费者的互动是单向的——品牌多以铺货逻辑触达目标人群完成销售；如今随着媒体形态的多元化与销售渠道的迭代，品牌与消费者的关系已变得更立体，覆盖从认知、兴趣到购买的全链路。既要深刻洞察消费者的潜在诉求、有效激发产品需求，又要在B端构建从店铺到家庭的最佳履约模式，最终切实解决消费者的核心诉求。在品牌旗舰店/平台自营店铺购药-旗舰店yoy-渠道变化消费者对B2C购药接受度高线上购药渗透率线上购药渗透率-网络用户占比-品乐秒B2C渠道购药渗透率数据来源：2025年7月莲藕健康问卷调研，Q:你通常在哪些渠道进行购买?【多选】,N=1041数据来源：魔镜数据巨量引擎莲藕健康·00消费行为之变|医药市场洞察线上医药消费保持增长，预计未来将继续引领大健康全渠道的规模扩张线上医药消费保持增长，预计未来将继续引领大健康全渠道的规模扩张线上大健康行业自2023年以来实现13%的增长，其中医药、营养保健、医疗器械等品类共同推动市场扩容，消费需求呈现日益多元的特征。当前，中国大健康行业规模正持续扩张，值得关注的是，医药品类作为行业增长的核心引擎表现尤为亮眼。在政策推动医药电商规范化发展与处方外流加速的背景下，2024年线上医药市场规模增速已逼近10%,不仅涵盖处方药、OTC药品的线上便捷购药服务，还带动了药事咨询、慢病管理等增值服务的数字化渗透，成为拉动行业规模持续扩张的关键力量。营养保健计生用品传统滋补营养线上大健康市场规模趋势2022线上大健康各品类市场规模同比增速线上大健康各品类市场规模同比增速■2023年■2024年膳食营养补充品+3.5%医疗器械+0.5%医药+9.1%传统滋补营养+3.9%计生情趣+7.7%隐形眼镜+3.7%2024年中国大健康消费市场延续扩容态势，数字零售平台的结构性影响力持续凸显。其中，抖音作为新兴增长极的表现尤为抢眼，其在整体大健康市场的份额较2022年提升9个百分点，市场渗透率与行业话语权同步增强，成为驱动线上健康消费增长的关键变量。追溯其增长内核，可归因于用户端与消费端的双轮共振：其一，流量红利向增量市场转化，平台通过内容生态构建的健康消费场景持续破圈，推动新客群体加速涌入，实现用户基数的阶梯式扩容；其二，存量用户的消费潜力深度释放，健康需求的多元化升级带动人均消费频次与件数的双重攀升，形成“用户规模×单客价值”的乘数效应。抖音凭借“内容种草-场景渗透-成交转化”闭环生态，重塑健康消费决策链路，为大健康市场注入持续增长势能。份额提升了9pp介京东28%阿里64%阿里64%2022年2024年件单价人均件数成交频次注*:抖音大健康品类含医药、保健品、医疗器械、传统滋补决策关键影响：线上购药的便利性成消费者主要决策因素决策关键影响：线上购药的便利性成消费者主要决策因素线下购药仍占主导(62%),线上渠道(38%)呈分化渗透态势。线上购药以“便捷(41%)、价优(30%)、选品全(24%)”为核心优势，其中兴趣电商凭借内容种草模式，在妇科、维矿物质类需求场景中实现针对性突破。用户购药渠道比例用户购药渠道比例EQ*jc3*hps33oal(sup7(I),a)8数据来源：2025年7月莲藕健康问卷调研Q:您通常在哪些渠道进行购买?【多选】.N=1041呼吸系统用药用药维矿物质呼吸系统用药妇科用药消化系统用药肝胆用药补益安神消化系统维矿物质线下购药因素补益安神用药①医药就诊直接购买补益安神用药②可使用医保支付36%③需要药师指导用药17%五官用药五官用药④对网上药品真伪存在顾虑7%风湿骨外伤风湿骨外伤①线上购买药品更便捷41%补益安神②线上药品价格更优惠补益安神③线上药品品类更丰富24%④给异地家人购买药品5%风湿骨外伤用药Q:您选择在医药药房/线下药店购买药品，主要原风湿骨外伤用药Q:您选择在传统电商/兴趣电商/即时零售购买药品，主要原因?N=1041巨量引擎用户需求用户需求决策最终闭环：消费者决策路径中，品牌力和产品力加速用户沉淀决策最终闭环：消费者决策路径中，品牌力和产品力加速用户沉淀“能解决具体问题的购药决策因子“知道有这个药能解决我的问题”价格让用户意识到存在这样一款药用“朋克养生”语言解读场景化功效分享场景化内容”“体验式反馈”兴趣品牌成分副作用药效复购决策因子用户习惯用户消费用户习惯用户消费数据来源：2025年7月莲藕健康问卷调研Q:购买药品时，以下因素对您的重要程度如何&当您需要复购药品时，以下哪些因素会让您优先选择再次购买?巨量引擎莲藕健康·○00品牌营销之变|医药市场洞察社媒格局：流量见顶，挖掘存量市场成为企业的营销命题社媒格局：流量见顶，挖掘存量市场成为企业的营销命题2024年6月-2025年6月中国移动互联网月活用户规模2024年6月-2025年6月中国移动互联网月活用户规模同比-1.1%-3.1%微信抖音微博快手小红书B站月活跃用户规模(亿)月活跃用户规模(亿)QOeO-同比增长O0ODec-24Feb-25只0心pOoJun-25巨量引擎莲藕健康·00品牌营销之变|医药市场洞察全媒介生态环境全域定义全域获客全域经营思考全媒介协同运营全媒介协同运营社群平台场景平台场景货架电商媒介官方媒介官方账号媒介朋友圈朋友圈加n反哺公域吃加速开放协同，整体迈向生态化友限巨量引擎莲藕健康·○00

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