今天分享的是：2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察
报告共计：41页
2024线上滋补保健市场观察：抖音月销破3000万，燕窝、益生菌成热门赛道
随着居民健康意识提升和健康产业持续发展，中国滋补保健市场正迎来线上化加速期。飞瓜数据最新发布的《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，2024年中国大健康产业总收入预计达9万亿元，较2021年实现显著增长，其中线上渠道尤其抖音平台，已成为滋补品消费的核心阵地，不仅用户关注度居高不下，品类规模与品质需求也同步升级。
从平台表现来看，抖音滋补保健品类自2022年起开启稳步增长，2023年行业规模实现翻倍，如今已进入“量稳价升”的品质化阶段。数据显示，该品类月销量已突破3000万，每月有超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品；2024年1-9月，销售额同比提升34%，尽管销量仅微增0.7%，但销售均价的显著上涨成为拉动销售额的关键，这一变化背后，是消费者对滋补品从“刚需”向“优质”的需求转变。
在消费人群方面，青年男性与熟龄女性（41岁以上）成为两大高潜力客群，其消费活跃度（TGI）均高于100，是品牌可重点挖掘的对象。从购买动机来看，“他人推荐”的影响力尤为突出，超过半数消费者会因高知名度播主、亲友口碑或医生建议产生购买行为——有用户提及“跟着主播买运动后补充的营养品”，也有人因“医生推荐氨糖改善关节问题”选择对应产品。同时，消费者对产品的关注点高度集中：67.5%的购后反馈涉及口感味道，既有对“口味适宜”的认可，也有对“过甜、有怪味”的不满；37%的反馈提到“希望获得价格优惠”，显示出该品类消费者对价格的敏感度。不过整体而言，抖音滋补品消费者的正向评价占比高达94.1%，线上购买体验较为良好。
市场竞争格局上，头部品牌仍保持较强主导力。2024年1-9月，滋补保健品类头部5个品牌的市场集中度（CR5）达12.8%，头部10个品牌（CR10）为19.1%，其中诺特兰德以3.9%的市场占比位居第一，仁和、万益蓝（WONDERLAB）紧随其后。渠道信任度方面，官方店铺成为消费者首选，贡献了90.8%的销售额，其中品牌旗舰店占比54.3%、官方旗舰店占比26.5%，这一数据说明，消费者在购买滋补品时更倾向于选择有品牌背书的正规渠道，以保障产品品质。
价格带分布则呈现明显的品类分化特征：保健食品以亲民路线为主，100元以下产品占比约75%；传统滋补营养品集中在50-300元价格带，占比超40%，契合大众日常养生需求；而海外膳食营养品价格偏高，1000元以上高客单价产品占比超过20%，冬虫夏草、参茸贵细等高端品类的销售均价甚至突破千元，主要面向高净值人群。
带货渠道方面，直播仍是绝对主力，贡献70%的销售热度且同比增长25.6%，其中达人直播效果优于品牌自播，刘媛媛、董先生、广东夫妇等头部达人占据重要地位，头部达人的带货集中度较去年进一步上升。值得关注的是，商品卡渠道今年异军突起，同比涨幅达85.9%，目前已占据约25%的销售份额，这一变化反映出消费者从“被动种草”向“主动搜索”的行为转变，像养肝护肝类、深海鱼油类产品的商品卡销售占比始终居高不下。
具体到细分品类，2024年各赛道表现亮点纷呈。传统滋补营养品作为中式养生的代表，2024年1-9月销售热度同比增长14.9%，客单价同比提升58.3%，关联品牌数量增长40%，行业吸引力持续增强。其中燕窝滋补品表现最为亮眼，不仅占据传统滋补品类销售首位，同比增幅更达112.5%，小仙炖推出的“十周年尊享年套”（45g×336瓶）以18480元的高客单价热销；鹿茸制品也受到关注，鹿茸片销售额涨幅显著，成为新的增长极。值得注意的是，3000元以上的高端传统滋补品同比增长116%，高净值人群对高品质养生的需求正在释放。
现代膳食补充剂中，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类销售热度同比增长16.6%，胶原蛋白与乳清蛋白两大细分类目贡献近80%销售，而骨胶原品类同比增幅暴增288%，相关关节胶囊产品因契合中老年及运动人群需求，成为热门单品。该品类的营销特点是“垂类达人驱动”，体育、生活类达人更易吸引目标用户，例如康比特通过体育垂类达人获得2.45亿曝光量，肩腰部达人（粉丝10万-500万）的投放性价比也显著高于其他层级达人。
植物精华/提取物品类则呈现“高增长、高客单”特征，销售热度同比提升44.4%，蓟类（如奶蓟草）与叶黄素类是核心细分品类，占比分别达24%与22%，同比增幅均超40%。3000元以上的高端产品同比增长523.7%，且海外品牌均价（211.3元）显著高于国产品牌（87.3元），德国修女、OXYENERGY等海外品牌通过直播渠道实现高效转化，吸引了一批注重成分与品牌的消费者。
酵素/微生物品类中，益生菌绝对主导市场，占据87.5%的份额，国产品牌表现尤为突出——万益蓝（WonderLab）等依托高性价比、清晰的功效概念及强势营销，加速抢占市场份额；辅酶Q10品类也成为新增长点，同比增幅达41.8%。该品类的营销以种草视频为主，占比58.2%，腰肩部达人虽数量不多，却贡献了超半数曝光，转化效率领先。
维生素类市场则呈现“内外品牌平分秋色”的格局，国产品牌占比53.8%，海外品牌占比46.2%，但国产品牌头部集中度更高，头部5个品牌占比达83.4%。消费者购买时同样重视“他人推荐”，13.5%的转化来自达人推荐，而海外品牌则凭借长期口碑积累，吸引部分消费者主动尝试。价格方面，100-300元中端产品与1000-3000元高端产品同比增幅分别达97%与155%，既覆盖大众日常补充需求，也满足高端消费群体的品质追求。
整体来看，2024年线上滋补保健市场正呈现“规模扩容、品质升级、渠道多元”的鲜明趋势。消费者对健康的需求从“疾病治疗”向“日常预防”延伸，推动滋补品消费日常化；官方店铺与头部达人成为用户信任的核心载体，商品卡的崛起则反映出主动消费需求的释放；细分赛道中，传统滋补的燕窝、现代膳食的益生菌、胶原蛋白等品类表现突出。对于品牌而言，若能精准把握青年男性与熟龄女性的需求，优化产品口感与价格策略，同时善用直播与种草视频实现高效触达，有望在新一轮竞争中占据优势。随着健康意识进一步深入，线上滋补保健市场未来仍有较大增长空间。
以下为报告节选内容
报告共计： 41页
中小未来圈，你需要的资料，我这里都有！返回搜狐，查看更多
