透过这个“年货节”，我们看到沃尔玛的「价值竞争力」

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年货消费已经“点燃”市场。但，什么样的年货才能打动消费者？

新年倒计时创新盲盒、团圆吉祥大盆菜、寓意“马到成功”的马头鱼、含整颗黄金鲍的参鲍佛跳墙、7种风味的星球酥糕点礼盒、低GI黑芝麻谷物粉礼盒、药食同源食膳礼盒，还有纯可可脂黑巧及坚果碎淋面的巧克力蛋糕、幻彩法式马卡龙、把把福麻将饼干、草莓季系列产品等等……

这些沃尔玛的年货新品已经成为线下门店或社交媒体平台的口碑爆品。作为零售行业的重要参与者，沃尔玛今年全国数百家门店及线上平台全渠道已经全面上线年货新品。

我们观察到，沃尔玛年货节以消费洞察为先导，提出“品质升级、新意满满、稳定质价比”的核心主张，围绕“团圆宴、人情礼、自享乐”三大消费场景，打造了一系列年货爆款。

而这背后，我们更看到沃尔玛从消费者洞察、沃集鲜自有品牌商品力打造和全渠道服务等方面构建的“价值竞争力”模型。

零售业的本质是理解人。

对于商超而言，能够精准捕捉乃至引领细分人群深层需求，并以此为核心快速构建打动人心的消费场景，才能在新消费迭代中占据主动。

但传统商超的运营思维大多仍停留在“人找货”的被动模式。

沃尔玛则将核心人群更精准的定位为——大众中产家庭和单身消费群体。基于精准的人群定位策略，今年沃尔玛年货最大的亮点在于“货更懂人”。

如何实现呢？答案在于对消费者的“精研”。

针对消费者春节期间聚餐、送礼和悦己的高频消费场景，沃尔玛将商品精准嵌入主要消费节点，对应推出三大核心消费场景“团圆宴”、“人情礼”、“自享乐”。

我们来细看。在团圆宴场景中，对于宴请主理人而言，“仪式感”与“效率”有着双重需求。

沃尔玛精准回应了这些需求。不仅通过全球供应链优势提供如BAP认证黑虎虾、安格斯战斧牛排等“硬通货”食材，更推出参鲍佛跳墙、地方风味煲类等“一道成席”的还原菜，将复杂烹饪工艺标准化，降低宴客负担。

在人情礼场景中，赠礼正从贵重体面转向独特走心。商品需要围绕“心意”方面全面升维。

我们看到，沃尔玛的礼盒策略体现了多维度的设计，有“严选食材”的硬实力，如比利时巧克力、荔浦芋头等优质产地原料；也有“创意设计”的软实力，如把把福麻将饼干、星球酥等兼具文化趣味与社交传播属性的产品；还有“情感共鸣”，与各类IP、低糖养生等概念结合，让礼盒成为赠礼人品味与受礼人关怀的双重表达。

而针对自享乐场景，需要满足年轻一代与单身人群在春节期间对个人愉悦与健康生活的双重追求。

在社交媒体平台上，关于年货健康、0添加、低GI等讨论已成为热门话题。沃尔玛敏锐捕捉到“悦己”与“健康”的强关联，并在商品创新中呈现。

比如，我们看到“沃集鲜”产品中，推出系列无添加茶饮、降糖HPP果茶、0糖0脂有机花茶、低GI、药食同源等商品，直接回应了消费者审视配料表的健康焦虑。

以“沃集鲜”HPP草莓蜜桃果茶为例，配料表上“果汁含量≥90%”、“0白砂糖添加”、“五种配料”的简洁说明，带来了决策轻松感。而5.0高蛋白牛奶、植物基底酸奶、姜黄系列功能性饮品，则是对细分营养需求与流行养生文化的快速承接。

「零售商业评论」认为，针对不同消费场景，精准呼应细分人群的深层需求，并精选适配的商品，高效呈现给消费者。让消费者在情感与功能层面均感到“被懂得”。

也反映出零售业“以顾客为中心”的心智与场景升级。这点，沃尔玛已经走在前头。

第二个竞争力聚焦在商品的差异化和创新能力。

从发展趋势来看，自有品牌会逐渐成为各大商超的主力担当。据行业统计数据显示，2025年全国商超企业自有品牌商品销售额突破3800亿元，头部企业自有品牌商品占比率仍在提高。

沃尔玛同样在加码自有品牌。今年年货策略中，自有品牌“沃集鲜”占据C位。其成功地将沃尔玛的供应链优势，转化为了消费者可感知、可信任的品牌资产。

而“沃集鲜”能够快速走红有3个关键点。

首先是让品质成为沟通语言。“沃集鲜”提出了“简单为鲜”的口号，其“简单”包含两层含义：一是简单配料、原料鲜、产地鲜，确保更好品质；同时通过稳定的“天天平价”，让购物体验更简单。

我们以其年货产品为例，比如一盒标注“丹东草莓”、“0反式脂肪酸”的草莓奶，或是一瓶“降糖20%”的HPP果汁，能让消费者瞬间理解其核心价值。这种透明的沟通，极大地降低了消费者的决策成本，建立了“闭眼入”的信任。

二是，以“研发敏捷性”响应消费潮流。“沃集鲜”还担任着市场触角和产品创新的任务。

比如当下年轻消费者正热衷分享“草莓季”的打卡攻略。“沃集鲜”则从生牛乳草莓奶到草莓流心汤圆，推出十几款粉红主题商品构成的限时味觉体验。而更大胆的“香菜系列”，无论是HPP香菜柠檬茶还是香菜酸奶，都成功击中了消费者对潮流趋势的追求以及激发了社交分享欲。

而与头部供应商深度协同共创，则是实现“稳定质价比”的关键。

此次年货节，“沃集鲜”与泸溪河、KitKat、徐福记等品牌进行深度共创的产品亮相，都表明其已建立起从市场洞察到研发、到供应链落地的闭环能力。

当然，最重要的一环，还是供应链和品控。

沃尔玛将其全球采购资源和严苛的品控体系作为沃集鲜的核心后盾。例如，沃集鲜猪肉上市前需通过27项检测，安心蛋经过29项检测和七道清洁工序。

正如沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏所说：“简单背后是‘不简单’，是商品端到端的严格把控。”

这也使得沃集鲜在消费者心中建立起“可靠”、“有新意”、“懂我”的品牌认知，也是自有品牌成功的心智占位。

零售业的竞争已从商品延伸到体验，而体验的核心是便利性。

“未来零售的竞争，谁能全渠道协同最大化地满足顾客全场景需求，谁才能赢得最终的忠诚复购。”业内人士表示。

目前，沃尔玛已构建起由大店+社区店+线上App组成的全渠道零售体系。即大店满足的是“周末一站式集中采购”和“节庆仪式感体验”；深入社区腹地的沃尔玛社区店，则承担了“日常即时满足”的关键角色；线上App提供“全域可及”的服务延伸。

比如最近焕新上线的APP，实现“极速达、全城配、全国配”的履约服务，其精髓在于精准匹配不同情境下的消费者情绪痛点，并与线下网络无缝衔接。

这一全渠道布局的优势，在年货采购场景中尤为明显。比如异地的消费者可通过全国配直接寄送心意礼盒，本地家庭则能通过极速达快速补充生鲜食材。

接下来，沃尔玛全渠道战略还将加大布局密度和效率。

而通过年货策略，可观消费市场之变。在我们看来，未来商超之争有几个核心点。

一是，消费者洞察要越来越精准，并深度挖掘“场景消费”价值。二是，从零售商转变为商品创新者。进一步提升自有品牌商品力的差异化和供应链上探的能力；三是，全渠道布局和协同效率，成为驱动行业增长的关键引擎。

从消费者洞察力、沃集鲜自有品牌商品力和全渠道的服务力，沃尔玛已经构建了价值竞争力模型，而这一模型的原点，仍是“以顾客为中心”。

——————品牌专题——————

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