“更娇丽”减肥茶五月突围策划方案

“更娇丽”减肥茶五月突围策划方案

7 上页：稳固品牌地位，成效显著

　　“更娇丽橙色人”形象的建立对于建立品牌识别及确立“更娇丽”品牌个性尤为重要，但也存在着一些遗憾及不足之处：

　　——有精力，没财力。由于企业最初要用500万去强力推广建立“更娇丽橙色人”这个鲜明的识别形象，但实际推广费用却不足一半，广告量的严重不足，直接制约了“更娇丽橙色人”的品牌识别的建立，也导致了消费者认知的模糊性，代言形象的威力发挥不足；

　　——有实力，没能力。对减肥茶受减肥胶囊（含减肥药）压制的注意力与认识考虑不足，虽然企业有实力，产品有特点，但减肥药品“减肥快”的特点是减肥茶无论如何也达不到的。正是在这种压制之下，逐渐地被罩上一层非时尚化、低档消费的阴影，虽然广告试图去解决品牌非时尚的问题，而对于品牌时尚性的塑造由于广告量的限制没有起到应有的效果；

　　——有特点，没重点。广告诉求上没能更好的凸显减肥茶给消费者（尤其是减肥茶的重度消费者）带来的直接的利益点和承诺点，给消费者（尤其是目前的低端消费者）在心理层面得到一种消费安慰，由此造成了一定的消费障碍；

　　——有统一，没变化。坚持在统一主题下的广告宣传，但应变性不足，过分相信消费者的理智，面对其他减肥保健品的价格战、夸大功效等方面宣传的对策不够，致使“更娇丽”处于竞争的劣势，导致消费群体分流；

　　——有利益，没新意。在活动推广方面针对目标群体的活动较为缺乏，虽然整个消费旺季都有一个核心的抽奖活动贯穿，但厂家在终端频繁的、过滥的买赠活动，使消费者失去参加大活动的兴趣，同时买赠活动的互动性不够及跟进性不足也造成了重度消费者的品牌游离的不忠诚现象。

　　虽然存在遗憾，但我们对于减肥茶品牌的传播探讨是“策略性创意”全新突破的一次尝试。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京正一堂策略机构品牌策略总监；联系电话：010-65831861；电子邮件： tts_ad@sina.com

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