乔巴尼开启希腊酸奶新品类

2005年，土耳其人哈姆迪·乌鲁卡亚（Hamd Ulukaya）在美国创建了希腊酸奶品牌乔巴尼。2007年，乔巴尼推出了纯天然的、不含防腐剂的希腊酸奶。当时，希腊酸奶在酸奶整体市场中的份额不到1%。5年后，乔巴尼达到了其巅峰时期，销售额达到了10亿美元，占据美国酸奶市场36%的份额，一度打败达能成为美国酸奶市场上的第一品牌，推动希腊酸奶的整体市场份额达到31%。

在很多媒体的分析性文章中，乔巴尼的成功首要地被归功于自媒体营销：它在Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram上拥有大量粉丝，开展了大量的口碑传播，用自媒体营销占领市场。这些分析忽视的关键问题是，自媒体营销仅仅是形式，如果没有具备传播价值的营销内容，营销形式就无法成行。乔巴尼成功的秘诀，并不在于它拥抱了自媒体，而在于它抓住了美国酸奶市场当下极富价值的心智资源，开创了希腊酸奶新品类，从而创造出自媒体上的流量。

乔巴尼诞生的背景是美国人越来越关注饮食健康，而市面上的酸奶太甜、太稀且含有防腐剂，不能满足消费者的需求。酸奶自20世纪60年代就在美国市场上出现，但直到1993年达能在酸奶中增加糖和水果才让酸奶普及开来，因为美国人热爱甜食。可是到了21世纪初，肥胖和疾病的高发让消费者逐渐转向健康饮食。消费者普遍关注食品的成分，想要更天然的食品、更多的蛋白质，而不想要过多的热量。酸奶由于含糖量高而蛋白质含量低且含有防腐剂就逐渐受到冷落，很多消费者都食用更天然、更健康的谷物早餐。当时大多数乳品企业的酸奶都出现了严重的滞销现象。

在这样的背景下，乔巴尼则通过引进希腊酸奶和技术革新，创造出了普通酸奶的对立面。它开发了生产希腊酸奶的专业设备，改进了希腊酸奶的制造工艺，并使用天然原料，例如用蒸发甘蔗汁的办法来加甜酸奶，而非使用高果糖玉米糖浆。乔巴尼酸奶不仅具备希腊酸奶的一般属性，蛋白质含量比普通酸奶高一倍，零脂肪，碳水化合物比普通酸奶低一倍，而且使用了纯天然的原料和配料。如此一来，乔巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的两倍——一杯6盎司的乔巴尼酸奶成本价大约为1.35美元，而等重的标准美国酸奶则只需约80美分，但同时，乔巴尼也为美国消费者带来了既甜又稀，还不健康的普通酸奶的对立面——高蛋白、零脂肪、纯天然的希腊酸奶，满足了美国人对健康酸奶的追求。

值得重视的是，乔巴尼的创新并不止于此，因为在乔巴尼推出之前，美国市场上也已经出现了希腊酸奶，只不过消费者的认知中并不存在一种健康的酸奶；恰恰是乔巴尼在推出希腊酸奶的同时，把希腊酸奶定义成一种健康的酸奶，并把这种认知导入美国消费者的心智，才真正建立起希腊酸奶品类。

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