在数字化浪潮的推动下，社交电商平台已成为大健康行业的重要战场。随着消费者对健康生活方式的追求日益增强，以及科技的进步使得健康产品更加多样化和便捷化，社交电商大健康行业正迎来前所未有的发展机遇。2025年，这一趋势预计将达到新的高度。
据相关机构预测，到2025年，我国健康产业市场规模有望突破10万亿元大关，预估2030年市场规模将达到16万亿元，其中，互联网社群电商以其独特的社交属性和高效的供应链体系，正逐步成为推动健康产品普及的重要力量。
中国大健康行业前景巨大，即将成为我国主要经济支柱产业之一，是未来10年的最大机遇之一。在政策红利的不断释放下，大健康产业即将步入蓬勃发展期，并形成新的经济增长点。可以说，错过大健康产业就错过一个时代。
近日，飞瓜数据发布《2024年社媒电商大健康行业趋势洞察白皮书》。白皮书通过深入分析2024年社交电商大健康行业的市场现状、用户行为、产品趋势以及营销格局，为行业参与者提供了一份全面的指南。
一、大健康行业现状
随着全球健康趋势的推动，消费者对健康产品的需求不断增长。年轻人越来越重视健康保健和养生，推动了大健康产品市场的快速发展。社交电商平台，为大健康品牌提供了新的营销和销售渠道，也为消费者提供了丰富的产品选择和良好的消费体验。
全球健康大环境趋势下，人们对自身健康及饮食调养的意识与重视度越来越高，健康产品正逐渐成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。在不断增长的消费需求下，以及国家相关部门的不断推动下，大健康产品已经进入健康产业细分市场发展快车道，成为当下较为热门的行业。
从2023年开始，大健康产品就进入了高速增长期。尤其是年轻人健康保健与养生意识的提升，含营养补充成分的零食、养生茶饮、即食/即饮化等功能食品不断涌现。社交电商平台，作为拥有庞大用户基础和高度互动性的平台，为大健康品牌提供了一个展示产品、教育消费者和促进销售的新渠道。
二、大健康产业的市场规模和发展趋势
1.大健康行业市场规模
从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业飞速发展，2023年市场规模达到了7.09万亿元，年复合增长率72%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。
2.大健康行业发展历程
从大健康行业与发展历程看，我国医疗卫生体系改革加速提升，大卫生、大健康的观念开始普及，以往以治病为中心逐渐向以人民健康为中心转变。从大健康行业政策来看，国家相关部门不断出台大健康行业长期政策，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。
三、大健康行业用户趋势
1.大健康行业用户趋势
从人群认知水平来看，过去6年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点。从人群行为来看，居民养成关注健康知识、定期运动和体检的习惯，愿意在健康领域进行相关消费，购买健康相关的产品、服务。从人群年龄层来看，我国65岁以上人口占比超过15.4%进入老龄化阶段，老年人健康保健需求加剧，大健康市场前景广阔。
2.老年人积极参与线上消费与生活
银发族已不再是网络信息的旁观者，而在积极参与线上消费与生活。数据显示，2023年数字应用对银发用户的渗透率高达80%以上。移动支付方面，超过1.5亿的银发用户通过支付结算类App完成了无纸化交易。
银发用户的关注焦点主要集中在身心健康与社交满足两方面。一是身心健康，他们关注如何通过合理的饮食、适量的运动以及正确的医疗保健来维护自身的健康状况，寻求抗衰老、预防常见老年病的养生方法，寻找科学愉悦的退休生活方式。此外，在关口前移的趋势下，36-45岁用户群体也非常渴望获取健康信息。健康管理，已蔚然成风。二是社交满足。随着年龄增长，许多银发用户积极寻求与外界交流的机会，希望通过网络平台建立新的社交关系。银发用户热衷通过网络分享自己的生活经验和兴趣爱好，与志趣相投的人建立联系。
四、行业分类与市场规模
1.大健康行业界定与分类
大健康是健康概念的延伸，它围绕着人类衣食住行、生老病死等一系列活动而展开，贯穿于疾病预防、诊治护理以及保健管理的全生命周期。主要分为四大板块：一是个护保健产业：主要分为可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械，以及美妆个护类产品；二是制药产业：主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；三是医疗产业：主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；四是健康管理产业：主要分为涵盖体检、咨询等业务的健康促进和涉及慢病管理与康复护理的疾病管理两类。
2.大健康行业销售分布
从大健康细分市场结构来看，医疗服务市场占据了最大的市场份额，达到53.9%。药品市场紧随其后，占据了19.6%的市场份额。非药品产品市场、消费医疗服务市场和医疗基础设施市场的市场份额分别为13.7%、9.8%和2.9%。从中国医药电商行业市场规模来看，2023年医药电商市场规模2936亿元，同比增长16.5%，医药电商市场在未来仍有广阔的发展空间和潜力。
从年度销售GMV表现来看，2023年大健康商品在抖音、快手等电商平台的总体行业规模超过600亿元，销售额规模同比上升56%，销售规模同比提升177%。从各平台销售GMV表现来看，抖音市场销售额同比增幅达67%、快手市场销售额同比增幅达35%，抖音市场呈现更为积极增长态势，而快手市场在2023年下半年销售增速明显放缓。
五、电商格局与营销格局
中国大健康电商市场呈现出快速增长的态势。随着互联网技术的不断发展和普及，越来越多的消费者选择通过电商平台购买康养产品和服务。
1.电商销售格局
销售规模增速亮眼，抖音平台增长潜力大，市场格局竞争激烈，品牌和商品数快速扩张。保健/膳食营养市场高涨，直播销售仍为核心渠道，视频与商品卡渠道增量爆发。不同品类销售表现各异，消费呈现两极化，低价以价换量与高端消费生态并存。
2.营销投放格局
社媒讨论热度持续攀升，抖音和小红书是主要阵地，人群关注点集中在熬夜、睡眠、气色、调养等方面。抖音热门品类为传统滋补商品，小红书为膳食营养商品，热门作品内容关注产品功效和口感，KOL（关键意见领袖）相关产品贴近健康生活和精致生活。
总体来看，大健康行业在社交电商平台上发展迅速，未来有望继续保持增长态势。
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