中国最大保健品汤臣倍健雪崩:时代抛弃时不会打一声招呼

曾几何时，汤臣倍健是中国保健品市场的“顶流”，靠一句“人生要想活得好，体内必须有钙跑”的广告词和铺天盖地的明星代言，迅速攻占消费者心智。然而，如今这位曾经的“保健品一哥”却一脚踩进了泥潭，营收下滑、利润大幅缩水，甚至出现上市以来的首个亏损。怎么回事？保健品的生意真的不好做了吗？

其实，这背后是一场保健品行业的集体“中年危机”。上世纪末到本世纪初，保健品市场的黄金时代正是汤臣倍健的春天。药店渠道加上电视广告，明星站台加上消费者对“补一补身体”的心理需求，成就了一个亿万市场。那时候，谁家冰箱门上没几瓶维生素C、钙片啊？但风口过去了，时代变了，汤臣倍健的旧日打法显然已经跟不上趟。

最早的致命一击来自政策。2015年的新《广告法》直接对保健品代言模式来了个“釜底抽薪”，限制了对疗效的夸大宣传，一向靠“明星效应”打品牌的汤臣倍健被狠狠掐住了命门。与此同时，医保改革禁止部分保健食品用医保卡支付，一大批曾经靠医保卡买保健品的消费者说拜拜了，汤臣倍健的线下渠道像一座干涸的池塘，越掏越空。

再加上互联网的迅猛发展，消费场景也发生了翻天覆地的变化。人们不再非要跑药店买保健品了，直播间里主播的一句“买它”，白牌维生素可能就进了购物车，价格还便宜三分之一。面对这种竞争，汤臣倍健虽然努力向线上转型，但终究落了半拍。在一个讲究“价格战”和“流量战”的互联网战场，靠传统品牌“情怀”争抢用户的时代已经过去。

问题是，汤臣倍健这些年的自救，真的救得了吗？我们看到，它的营销费用居高不下，仅今年前三季度就花了24.27亿元，占了营收的四成。可是这些钱砸出去，效果却微乎其微，换来的只有一声声“营销驱动模式过时了”的叹息。更要命的是，企业研发投入长期不足，仅占营收2%左右，和动辄10%、20%的国际品牌完全不在一个量级。保健品的核心竞争力是什么？不是广告吹得响，而是产品好不好用，消费者吃不吃得出效果。汤臣倍健显然在这点上掉了队。

品牌老化、产品乏力，面对年轻消费者时，汤臣倍健的问题尤其明显。曾经靠广告词火出圈的它，如今却让“Z世代”们觉得“土气”，甚至有点“智商税”的味道。试问在今天的消费市场，一个品牌如果既吸引不了年轻人的注意力，又在产品上拿不出过硬的创新，怎么和竞争对手抢市场？

那么，汤臣倍健还有没有翻盘的可能？答案是：有，但前提是它得承认自己的老路走不通了。要想翻身，首要任务是调整重心，把更多资源从营销转向研发。人们可以不记得广告词，但一定会记住“吃了有效”。其次，品牌需要彻底改头换面，让自己在年轻消费者眼中变得更有吸引力，甚至可以尝试更贴近健康生活理念的社交化、场景化营销。

当然，汤臣倍健要面对的不仅仅是自身问题，还包括整个保健品行业的大环境。过去，“吃补品”是一种趋势，但如今，消费者对健康的关注早已从“补品”转向“预防”，健康食品、功能性饮料、新式运动补剂等正在蚕食传统保健品市场。要想生存下来，企业必须重新定义“健康”与“补充”的意义。

那么最后我想问：面对产品老化和市场寒冬，汤臣倍健能否摆脱“被时代抛弃”的命运？它的未来，是继续坚持老套路等待回光返照，还是从头来过谋求全新定位？对此大家有什么想法呢？咱们一起在评论区切磋切磋！

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