在我国广告法相关条例对医药保健品类限制甚多的大背景下，高曝光量，电台广告铺设对于品牌来说已难以满足宣传的需求，为强化品牌曝光度，顺应品牌营销娱乐化，年轻化的发展潮流，锁定核心消费群体，这时候很多传统品牌将营销目光转移到了深受年轻人喜爱的互联网上，碧生源就是其中一位出彩的实践者。
对于一个已经18岁的老品牌来说，从电商平台的选择，到互联网的推广传播，传统企业碧生源在2017年进行的诸多尝试都表现出了极大的勇气，它一改往日“老派”作风，将整个品牌营销策略进行了大换血，不仅凸显“品牌年轻化”的主张，还获得了上亿的网络曝光和近三倍的销售业绩。
1月17日，由《广告主》杂志、品微会主办，中国传媒大学商学院作为学术支持单位的“第七届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典”在北京泰富酒店圆满落幕。会上，碧生源控股副总裁林如海进行了《重构品牌与价值》的主题演讲，分享了碧生源从2017年到2018年在娱乐营销领域是如何一步步实现新价值的。
第一步：品牌年轻化
众所周知，碧生源在2010年上市后较大的传播是在2013年湖南广电的节目《花儿与少年》这样的传统媒介上。而到了2016年，碧生源在应对和接受全新环境下，采取了全面向娱乐化靠拢的方法，微视频在这个时候被提了出来。
为了最大程度迎合“品牌年轻化”趋势，碧生源选择放弃了三件事，一是放弃之前所谓的品牌资产，比如给肠子洗洗澡吧等深入人心的广告语，而是选择新的内容导向；二是放弃传统媒体的优势，采用新媒体做传播；三是放弃很多文案式的描写，尝试微视频案子。
也正是这三个放弃，让原本看起来有些老气横秋的品牌重新活了起来。
2017年10月，碧生源《人生不打折》广告微电影上线，实现了从传统“铺广告”到“玩广告”的全面升级，从广告宣传层次看，碧生源选用内容营销的方式进行，《人生不打折》视频由《人民的名义》主演阚犇犇和李昕岳出演，以身材不打折——品质不打折——人生不打折为主题打响身材保卫战。
碧生源《人生不打折》微视频
整个传播包含《人生不打折》、《12星座不打折系列》、《宠妻不打折系列》，用真人视频传播或是卡通形象反腐人生来演绎不打折人生，与12星座、宠妻不打折H5版本同步传播，以娱乐的姿态传递了碧生源新的品牌形象。
林如海认为，品牌年轻化对年轻人传播只是一个方面，比如通过大学生广告节等走进校园的活动等，但品牌只有不断的制造热点，让其保持一个年轻活跃的状态，才是真正的年轻化。也就是说，传统企业的品牌年轻化要增加活跃度，需要在内容上导入很强的娱乐化因素，只有娱乐才能让年轻人和潜在消费者参与到品牌互动中来。
截止2017年11月11日，碧生源微博热度飙升至情感类话题前3，全网榜单前50名。主话题#人生不打折#，达成2.1亿次阅读，24W讨论，子话题#打zhe挑战#，达成5300W次阅读，3.3W次讨论，全网热搜TOP2。
第二步：营销场景化
碧生源通过对品牌生活圈的重新定义，拟定了一个场景化营销，不断扩展品牌外延，在《人生不打折》微视频里做成了一个很Fasion很像快消品的一个元素，并通过“人民的名义×餐饮生活”、“柯南变小之谜×动漫族粉丝”、“十二星座×打折娱乐说”、“宠妻话题×情侣日常生活”四组强烈对比的话题，向消费者传达了“瘦=身材=健康=爱情=白富美=人生赢家”的认同感。
这其中，将人生不打折与身材（肚腩肉）不打折完美结合，深度反应当下年轻人的健身诉求，搞笑之余充满正能量，漫画版人物形象传播，H5形象传播，喜剧效果突出，看点十足。此外，邀请《人民的名义》主演，并借势《人民的名义》9.1的高分流量，以及大量的粉丝群体，增强了碧生源广告的宣传力度，媒体关注度与话题讨论度。
林如海表示，因为碧生源的传统渠道在OTC，电商只占十分之一，因此除去内容上的营销场景构建外，线上的电商平台也很重要。自2017年4月起，碧生源陆续在电商平台推出新品左旋肉碱咖啡固体饮料、咖啡固体饮料、果蔬酵素粉固体饮料、玫瑰人参红糖姜茶固体饮料，丰富了体重控制产品品类；在肠道健康产品系列方面，碧生源也已形成复合果蔬酵素粉固体饮料和保健食品常润茶、固体饮料益生菌粉等较为丰富的肠道健康产品组合品类。
第三步：传播社会化
碧生源不仅拍摄了《人生不打折》专题视频广告，还进行了更多的资源整合，尤其是社会化传播，如H5转播、十二星座宠妻不打折篇、以及《人民名义番外篇》等话题炒作，同时链接京东旗舰店进行导流，借势双十一关注度和最热消费时机，进行大量曝光，引爆朋友圈等，成为“电商＋内容”营销的经典之作。
林如海认为，年轻化的消费群体，更加关注移动端微博、微信、直播平台的新鲜事儿，因此精心选择KOL覆盖碧生源消费群体，建立娱乐化的品牌形象至关重要。活动在经历了微博、微信、门户网站、KOL大号以及电商网站的大整合后，收获了很多“广告有创意”“给策划加鸡腿，让他打折”“这个广告很牛逼”“好玩”等源源不断的好评。
数据显示，2017年双十一期间碧生源口碑、话题度都达到了其历年话题讨论最高值，微博、百度指数双高，多次冲上话题榜TOP３。活动期间百度指数持续增长，平均高出非活动期间8-9倍，且双十一达到近7年来的峰值讨论度10000+。此外，品牌通过KOL倒流手段，链接京东旗舰店、淘宝旗舰店，双十一期间碧生源成交额创历史新高——京东销量增长3-4倍，淘宝增长30%。
事实上，早在2017年上半年，碧生源就借助“直播”平台，以创新品牌产品的传播方式，在内容和形式多样化上贴近年轻消费生活。如今，碧生源实现了京东旗舰店、直播平台、创意视频三步资源整合，不仅打通了微博人群，利用网红经济向年轻层级的受众群体靠拢，还实现了“电商＋内容”的整合营销矩阵，以及渠道全覆盖的品牌内容输出，提高了知名度，有效地进行了客户维护管理，增加客户粘性。
（本文根据碧生源控股副总裁林如海在第七届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典上的演讲整理而成，未经演讲嘉宾审核）返回搜狐，查看更多
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