滋补膳食内容发布指南

滋补膳食内容发布指南

2024-05-06 06:45:35电商运营团队

滋补膳食本身是普通食品，不是保健食品，更不是药品，用减肥、壮阳等宣传话术描述功效，既夸大事实，也涉嫌违法。​

常见严重违规功效宣传：丰胸、增高、壮阳、减肥、医疗​

普通商品卖点宣传能减肥3-5斤属于严重违法违规​使用暗示的方式，宣传商品具备功效也会按照违规处置​在短视频/直播中分享商品有：养生长寿、戒烟、养肝/肺、解酒等效果​描述商品有女性养生功效如：可调理月经不调、宫寒体寒、祛湿气、手脚冰凉、去黄祛斑、美白瘦身等​

部分创作者在带货时偶尔会遇到商品未出现违规问题，但直播间、短视频仍然被判违规的情况。这可能是因为创作者带货过程中的宣传行为或内容涉及医疗相关管控规则，如宣传药物、医疗器械、医美、医疗手术或机构、两性医药类相关产品或内容等。​

不可以做或说的（包括但不限于）：​借助医生身份或形象，推销药品/医疗器械/保健品；以医生身份或形象博眼球，不当发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医疗相关内容。​宣称食品、茶饮、保健品具有医疗功效（如治病或代替药品、医疗器械）；对可能存在医疗风险的内容进行宣传或教学，如展示且宣称推拿、按摩、刮痧、拔罐等养生保健行为有疾病治疗功效。​提供联系方式/引导私下交易方式，引导用户到非医生认证的医疗机构或其他第三方机构就医/消费。​宣传商品时，讲述医疗相关知识（包含医疗科普、中医科普、医美科普、生殖健康科普等）或者宣传病症的诊断方法。​

保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。具备“蓝帽子”标识的保健食品可以宣传商品具备的保健功效，但不可超范围宣传其他功效。​

保健食品不能替代药物，对于疾病的治疗应遵医嘱进行。​

不可以说（包括但不限于）：​宣传保健食品可以预防和治疗疾病，超出说明书功效范围。例如，增强免疫力保健品宣称可以防癌、抗癌等。​明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证。例如，安全、安全无毒副作用、毒副作用小等。​明示或者暗示适应所有症状、适应所有人群。​可以说：​宣传其商品参数对应的功效（27种功效之一或多个），见后表。​宣传时必须说明保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。​宣传时须显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。​不可以说（包括但不限于）：​将「普通食品」与「保健食品」、「药品」、「特殊医学用途配方食品」混为一谈，混淆商品效果/功效。​虚假或夸张宣传商品功效​例如，普通商品宣称具有消除紧张和焦虑、解除疲劳等功效。​例如，宣称通过口服酵素来补充体内的酶可以达到减肥效果。​可以说：​宣称商品功效信息需要与产品说明书展示的信息保持一致。​保健食品可宣传标识获批准的特定保健功能。​特医食品可宣传注册证书、产品标签、说明书范围内的内容。​

保健食品拥有较高的技术壁垒和行业门槛，需由国家市场监督管理总局予以批准。换而言之，不戴"蓝帽子"的食品所谓的保健功效、治疗功效，是未经认证，缺乏保障的，容易对广大消费者构成误导和欺诈。作为普通食品，宣传保健功效，本身已触犯了我国《食品安全法实施条例》第三十八条第一款之规定：保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。​

参照《广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。​

不可以说（包括但不限于）：​描述商品功效时，涉及医疗效果、药用、医用、医学、疾病等​例如，普通配方奶粉宣称含有“深度水解乳清蛋白”，易吸收消化。​例如，益生菌等非药品商品宣传可以治疗拉肚子等病症。​明示或暗示普通商品具有保健功效​例如， 宣传某碳酸汽水可促进血液循环、提神醒脑，能辅助降血脂。​例如，下不来、上厕所困难等结合语境暗示通便（保健功效）​可以说：​普通食品：不具有特殊功效，宣传的产品信息应与产品说明书相符。​保健食品：宣传保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，需在注册证书、备案凭证或者备案的产品说明书范围之内。​不可以说（包括但不限于）：​对商品功效、效果、安全性等做出保证性承诺/绝对化表述​例如，使用产品后7天见效且无副作用。​例如，含有“100%有效”、“奇效”、“神效”及“零风险”、“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等保证承诺性 表述，而膳食滋补类商品多中药材、中药材合成品以及各种药效成分，可能含毒副作用。​以他人名义保证/暗示商品功效​例如，用权威医生形象/截图消费者使用感受宣传/保证商品使用功效。​可以说：​引用研究数据、专利等信息描述商品功效时，需在商详页和直播画面中明确展示来源及出处。​

2023年8月，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件公告，自该公告发布之日起5年内属于过渡期。​

该内容将原来27种保健功能调整为24种，删除“改善生长发育”“促进泌乳”“改善皮肤油分”3种保健功能，新旧《目录》的保健功能的声称存在变化。​

根据国家相关法律法规，商品宣传需遵循真实、准确的原则，不得含有虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。创作者/商家在商品宣传的过程中，使用与实际商品功效不符的、对消费者造成欺骗或误导的词汇的，均属于使用功效“违规词”的范畴。（本文仅列举部分高频/常见违规词）​

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