干掉合伙人、增资、换帅，汉堡王爆改中国市场

作者丨李欢欢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

收回特许经营权、大额增资、换帅......接连爆出大动作的汉堡王中国，正在尝试自救。

变革，还在继续

2005年，汉堡王进入中国市场，今年恰好是第20年。这个节点，汉堡王选择在中国市场进行一系列大刀阔斧的变革，并试图开启一个新篇章。

工商信息显示，日前，汉堡王中国发生了一系列重要变动。公司法定代表人、董事长兼总经理由Atakan Bozkurt变更为吕爱军，同时公司注册资本从4.1亿美元增至4.6亿美元。值得一提的是，这是汉堡王中国近20天内第二次增资，2月17日，其注册资本刚由3.1亿美元增资至4.1亿美元，两次增资总额达到1.5亿美元。

上一次增资的同时，汉堡王中国的投资人也发生了变更。汉堡王母公司RBI（Restaurant Brands International）通过旗下子公司，以约1.58亿美元（约合人民币11.4亿元）的现金交易价格收购了TFI亚洲控股公司（TAB Foods Investments）和笛卡尔资本手中持有的汉堡王中国全部股份，实现对汉堡王中国业务的100%控股。

简而言之就是，母公司干掉了汉堡王在中国的操盘手。

干掉原有操盘手的同时，RBI还表示正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营中国业务，并保持原有加盟制的业务模式，这也是RBI集团在全球多个市场一直坚持的长期战略。除了汉堡王，RBI旗下的Tims 咖啡、Popeyes炸鸡、Firehouse Subs等餐饮品牌，在包括中国市场在内的多个区域市场，均采取与特许经营商合作的模式。

新的操盘手还未到位，这也意味着汉堡王中国在未来一段时间内，还会持续变动，直至中国操盘团队完全稳定下来。外界不禁猜测，此次上位的吕爱军能在掌门人这个位置上待多久？

事实上，这主要取决于新合作伙伴未来在汉堡王中国业务的资本注入情况。如果新伙伴成为控股股东，那吕爱军或许就只是新旧交替间的过渡人物。

退一步讲，即使并非过渡，也不一定意味着吕爱军可以长期掌舵汉堡王中国。从2019年至今，汉堡王中国已经换了四任掌门人，且反复在洋高管和本土职业经理人间横跳。吕爱军之前，汉堡王中国的另一位本土职业经理人是朱富强，他2012年加入汉堡王中国，2020年4月升任CEO，2023年4月被Atakan Bozkurt接替。如今，朱富强的身份是赛百味中国的掌门人。

与当年的朱富强一样，吕爱军并非空降兵，而是长期在汉堡王中国担任重要角色。目前披露的公开资料中，关于吕爱军的职业轨迹信息不多，但工商信息显示，吕爱军从2014年开始，就担任了汉堡王在中国多家子公司的法定代表人，至今仍是汉堡王（上海）餐饮有限公司、博派斯投资有限公司、孛派斯（上海）餐饮有限公司的法定代表人。其中，后两家公司分别是炸鸡品牌Popeyes在中国和上海的运营主体公司。

此外，吕爱军目前还在上述三家公司担任董事长，同时兼任汉堡王（上海）餐饮有限公司的总经理。从履历来看，从2019年3月起，吕爱军就一直是汉堡王在上海区域的负责人。这里是汉堡王在中国的大本营，也是门店数量排名前三的区域。并且，在吕爱军负责上海市场期间，汉堡王上海公司经历了两次增资，增资额达8000万美元。一定程度上，这也显示了集团对其负责区域的重视。

重振，并不容易

无论是权宜之策还是长远计划，此次RBI集团将吕爱军直接从上海区域负责人提拔为中国区负责人，体现了汉堡王这一次在中国操盘手的选定上更倾向于本土化背景。

事实上，自从去年11月向此前的中国特许经营商TFI发出终止合作通知至今，RBI集团已多次公开表示，要物色新的本地合作伙伴。在其他国际市场，RBI集团也是与本地餐饮运营商合作。

对当下的汉堡王来说，要重振中国市场，必须要有一个更懂中国市场的操盘团队。与TFI合作的13年，汉堡王在中国实现了跨越式发展，但相较于肯德基、麦当劳、华莱士等同行，其在中国的扩张速度还是慢了。

2012年，在汉堡王进入中国市场的第7年，RBI集团选择与土耳其最大的餐饮集团TFI合作，后者全面接管汉堡王在中国区的业务，取得汉堡王中国20年的特许经营权和独家开发权。TFI接管的近13年间里，汉堡王在中国从60家门店扩展到近1500家，而截至2024年底，肯德基在中国的门店已突破1.1万家，麦当劳超6800家。

近两年是中国汉堡行业高速竞争的两年，肯德基仅2023年、2024年两年分别净新增门店数量就接近汉堡王中国的门店总量。而这两年，恰好是汉堡王在中国全面掉队的两年，2023年新增200家门店目标未能完成，2024年不增反降，缩水了100多家门店。

根据RBI集团披露的2024年度报告，在RBI的国际市场中，汉堡王中国虽然门店数量最多，但年销售额和单店收入却垫底。2024年，汉堡王中国的年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元；在其他9个国际市场中，单店收入最少的巴西和土耳其也达到了100万美元，与中国邻近的韩国也有120万美元。

门店销售额下滑，也激化了汉堡王与加盟商的矛盾。2024年，汉堡王多次因加盟商问题陷入舆论的风口浪尖，加盟商组团指控汉堡王与其签订霸王条约，门店销售额大幅下滑的同时，运营成本过重，导致无法兑现回本承诺。

业界一致认为，中国业务拖后腿，或是RBI集团提前与TFI结束合作、重新找本土合作伙伴的主要原因。RBI亚太区总裁拉斐尔・奥多里奇也公开表示：“这笔交易标志着汉堡王在中国新篇章的开始，进一步加强了我们在该地区实现长期增长的承诺”。

但对汉堡王中国而言，无论谁接盘，接下来要面对的问题都相当棘手。在越来越激烈的市场竞争中，如何重获加盟商的信任和消费者的青睐，能否打通其一直薄弱的下沉市场......这些都关系到汉堡王未来在中国市场的发展。

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