摘要：本文主要分析了中医药文化传播的现状与困境，基于新时代中医药文化传播的必要性，提出了一系列创新性传播路径，包括娱乐化营销、年轻化产品、数字化赋能和国际化推广，以期为中医药文化的传播提供新思路，促进中医药在全球健康领域的广泛应用和认可，提升中医药的全球影响力，促进其文化传承与创新发展，同时满足现代社会对健康与福祉的追求，为全球健康治理贡献中国智慧。
关键词：中医药文化、跨文化传播、数字化
中医药，作为中国传统文化的瑰宝，不仅是治病救人的医术，更是一种哲学、生活方式和文化自信的体现。在全球健康危机面前，中医药以其独特的优势为全球公共卫生体系提供了补充和支持。
中医药文化倡导的“治未病”“整体观”等健康理念，与全球健康趋势不谋而合，强调预防、调养和身心平衡。在应对慢性病、老龄化社会以及心理健康的全球挑战时，中医药提供了一种综合性的健康管理模式。
随着全球对中国传统医学兴趣的增加，中医药文化的国际地位日益凸显，但其在全球范围内的传播效果与影响力仍有待提升。在文化自信的引领下、探索中医药文化的创新传播路径，不仅有助于提升中医药的全球影响力，而且对于促进康养产业发展及促进全球健康具有重要意义。
一、中医药文化传播的现状与困境
(一)中医药文化存在各种误读现象
首先是语言与文化障碍。中医药文化中核心概念如“阴阳”“五行”难以直接翻译，导致概念理解失真，影响其国际接受度。其次是海外的认知偏差。海外民众对中医药的了解往往局限于针灸，忽视其整体性，加之从业人员素质参差不齐，进一步加剧了文化误读。近几年，随着互联网的普及，文化的归属引发了公众的关注。日本和韩国对中医药(在日韩分别被称为汉方医学和韩医学)的积极推广及其在国际标准竞争中的表现，对中国中医药的国际认同构成了一定的挑战。
(二)中医形象的多元化与信任危机
尽管历史上涌现了无数中医大家，如扁鹊、华佗等，但现代“国医大师”的稀缺与高龄化，加之各类“伪大师”频现，严重损害了中医的公信力。虚假宜传、夸大疗效的案例屡见不鲜，导致中医市场发展参差不齐公众辨别真伪难度加大，降低了对中医的信任与接受度。同时，在当代医疗格局中面临西医主导的现实，尽管拥有悠久历史和独特疗效，但在公众就医选择中仍处于次位，中医在急症救治上的局限性也固化了其“慢郎中”的形象。
(三)中医的传承仍以口授心传为主
中医和西医的根源有差异，文化背景、理论基础、研究对象、诊断方法等方面都具有明显的不同。中医的传承仍以口授心传为主，侧重于历史演进，缺乏对现代应用与保健知识的普及、限制了公众对中医全面认知的构建。因此，未能有效展示中医在疾病预防、健康促进方面的独特优势，削弱了中医在日常生活中的影响力。
(四)传播手段的单一性与范围局限
1.缺少创新传播方式
在全球化与数字化时代，中医药的传播方式显得相对陈旧，未能充分利用新媒体和数字技术，导致其在全球范围内的影响力受限。传统传播渠道如书籍、讲座等虽然有价值，但难以触及更广泛的人群，尤其是在年轻一代中、中医药的吸引力有限。创新传播方式的缺失，阻碍了中医药文化与现代社会的融合，限制了其在全球范围内的普及与认可。
2.缺少专业策划团队
中医药的市场推广和品牌建设往往由行业内部人士主导，其缺乏专业营销和策划知识，使得中医药的市场定位模糊，难以形成有力的品牌形象和市场竞争力。
3.缺少海外推广经验
尽管中医药在某些海外市场取得了一定的认可，如针灸美容和运动康复领域的应用，但整体而言，中医药在海外的推广仍然存在诸多障碍。在多数国家的医疗体系中，中医药被边缘化，医保覆盖不足，教育体系缺乏相关课程，社会认知度不高。这些因素共同制约了中医药在国际市场的拓展。
(五)缺少适应市场的特色消费产品
尽管中医药在预防和治疗疾病方面有着独特的优势，但在特色消费产品开发方面落后于现代健康产品市场。产品创新不足，科技含量低，品质控制不严，导致中医药产品在消费者心中缺乏吸引力。此外，缺乏专业的研发平台和人才培训体系，限制了中医药产品向高质量、高附加值方向发展。
二、新时代中医药文化传播的必要性
(一)中医哲学思维与国家治理的同构性
中医整体观，根植于“天人合一”的哲学思想，强调人与自然的和谐统一、体现于“辦证论治”的医疗实践中，倡导以人为本的健康理念。其系统思维与创新态度，不仅在医学领域展现深邃智慧，亦与国家治理理念产生价值同构，如生态文明建设中“绿水青山就是金山银山”的理念，以治国方略中预防为主、标本兼治的策略，均影显了中医哲学对现代社会治理的深远启示。中医整体观为治国理政开辟了理念阐发和实践创新的新方式具有重大意义。
(二)中医药是树立文化自信的重要基石
新时代中医药文化传播不仅是文化传承的需要，更是健康理念推广产业发展促进、国际交流深化的多重需求。在全球健康领域，中医药因其天然、温和、副作用小的特点，以及在慢性病、亚健康状态调理方面的独特优势，越来越受到世界各国的关注与认可。特别是在“一带一路”倡议下，中医药已成为中国与共建国家文化交流与合作的重要纽带。在全球化背景下，中医药的国际传播有助于增强中国文化的国际影响力，促进世界文化的多样性与互鉴性，同时也为全球健康问题的解决贡献中国智慧。
(三)应对当代年轻人健康养生需求的迫切性
随着生活节奏的加快和工作压力的增大，年轻人对健康养生的需求日益增长，他们更加注重生活质量，追求身心的平衡与和谐。中医药的养生保健理念，如“治未病”“调养”“食疗”等，恰好契合了年轻一代的健康需求。传播中医药文化，不仅能够满足年轻人对健康生活方式的追求，还能引导他们树立正确的健康观，促进身心健康。同时，可以激发年轻一代对传统文化的兴趣与热爱，培养新一代的中医药人才，为中医药的持续发展奠定坚实的基础。
(四)中医药文化引领康养产业蓬勃发展
近年来，康养产业作为健康产业的重要分支，呈现爆发式增长。中医新在康养产业中的应用，如中药浴、中医按摩、针灸、拔罐等，为康养服务增添了特色与亮点，提高了服务质量与顾客满意度。中医药的融入，不仅丰富了康养产业的内容，还促进了产业转型升级，为经济发展注入了新的活力。
三、中医药文化传播的创新性路径
现针对图1中医药文化传播分别提出四种创新路径，即娱乐化、数字化、年轻化、国际化，具体实施如下。
(一)娱乐化营销
将中医药文化的传播与娱乐化思维结合，可以创造出既有趣味性又能有效传达信息的传播方式。借热门短视频、动画等形式，以娱乐化方式传播中医药文化，提升品牌知名度和口碑。如创建以中医药为主题的真人秀节目，邀请明星嘉宾参与，通过游戏、挑战、体验等方式、展示中医药的魅力和实用性；或开发手机游戏或在线游戏，让玩家在游戏中学习中医药知，比如通过配制药方来治愈虚拟病人。通过娱乐化的传播方式，中医药文化可以更加生动、直观和贴近现代生活的方式呈现给大众。关于大众对中医药文化的需求与娱乐度之间的关系可以图2表示，随着中医药文化与娱乐度融合传播越深，大众对中医药的认知增强，需求也随之增高。
(二)年轻化产品
当前，年轻人成为疗愈养生的主力军，养生受年轻人关注的同时，养生方式也在不断更新换代，疗愈养生或将演变成一种生活方式。将中医药文化与当下年轻人的养生需求相结合，把传统医学智慧融入现代生活方式，打造生活化产品。这种结合不仅满足了年轻人追求健康和平衡的生活态度，同时也促进了中医药的普及和创新。如开发多种口味的中药茶包，推出含有中药成分的功能性饮料，满足不同养生需求;或结合全谷物、坚果和中药成分，开发适合健身和减肥人群的中药养生代餐产品。
与时尚、科技、体育等领域的品牌合作，将中医药元素融入其产品中，拓宽市场边界。如开发中医体质辨识类应用，利用算法和数据库，帮助用户了解自己的体质类型，提供个性化的养生建议和食疗方案。与智能穿戴设备合作，集成中医脉诊技术，监测健康数据，提醒用户及时调整生活习惯。这些产品和服务的开发，旨在满足年轻群体对健康和生活质量日益增长的需求，让人们可以享受到更加全面和自然的健康管理方式。
(三)数字化赋能
中医药文化在数字化的赋能下，尤其是在元字宙这一新兴概念的背景下，有了更多的可能性。
首先，通过元字宙，将中医药文化转化为数字资产，常见的形式如申限药数字藏品，即将珍贵的中医药古籍、名医画像、经典药方等制作成非同质化代币(NFT)，赋予它们独一无二的数字身份，既保护了文化遗产，又创造了收藏价值。比如将《本草纲目》金陵本这样的珍贵文献数字化，制作成NFT，供全球爱好者收藏和交易。
其次，在元宇宙中构建虚拟的中医诊所，用户可以通过VR设备进入，体验中医诊断、治疗的过程，如虚拟针灸、拔罐等。这种虚拟体验可以提供给全球用户，不受地域限制，同时教授用户了解中医药的原理和方法。
近几年，伴随数字技术而出现的数字疗法，也可以与中医药结合，创造出一种新型的医疗保健模式。传统医学的智慧与现代科技的力量相结合，利用大数据和机器学习算法分析患者的生理数据、生活习惯以及遗传信息，结合中医药理论，为患者制定个性化的中药处方和养生计划。图3为一张中医药数字化全场景地图，概括了中医药数字化应用全过程。
(四)国际化推广
在进行中医药文化的国际化推广时，可借助跨文化传播模型，有效地跨越文化障碍，增进全球对中医药的理解和接受。主要核心是文化适应和国际标准的建立。
1.文化适应与本土化
在推广中医药文化时，充分了解目标国家或地区的历史、社会、宗教和文化背景，以便进行适当的本土化。调整中医药的表达方式，使其与当地的文化语言和价值观相适应，比如通过当地的神话、故事或医学传统来解释中医的理论和实践。
2、建立国际标准与认证体系
参与国际组织和标准制定机构的工作，推动中医药的国际标准化，提高其全球认可度。与国际认证机构合作，为中医药产品和服务提供国际认证，确保质量和安全。
四、小结
中医药文化的传播，从文化自信出发，最终服务于全球健康。中医药文化传播的创新路径不仅对于弘扬中华优秀传统文化、增强文化自信具有重要意义，而且在全球健康治理中扮演着不可或缺的角色。未来，中医药文化的传播需更加聚焦于实用价值，强化与现代生活方式的关联，以提升公众对中医药文化的认同与应用。跨越文化和地域的界限，为全球民众提供更加多元、高效、便捷的健康解决方案。
毛嘉陵教授与贾云峰先生
本文摘选自：《中医药文化研究》(2025年第1辑/总第2辑)。 作者贾云峰，联合国旅游组织专家、世界中医药学会联合会国际健康旅游专委会名誉会长、世界中医药学会联合会扶阳专委会副会长、世界长寿乡科学认证委员会副主席兼首席文旅专家、欧洲中医基金会大使、中国民间中医药研究开发协会科普分会副会长。返回搜狐，查看更多
