消费心理学PPT

消费心理学Date 1第一章 绪论第二章 消费者的心理活动过程第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向第四章 消费者群体与消费心理第五章 商品因素与消费心理第六章 商品价格与消费心理第七章 营销场景与消费心理第八章 营销服务与消费心理第九章 营销信息传播与消费心理第十章 当代中国社会消费心理和消费行为Date 2第一章 绪论主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义重点与难点 ：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学生掌握要点 ：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。Date 31.1消费心理学的研究对象和研究内容一、消费消费 是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常， “消费 ”一词在 狭义上专指个人消费 。Date 4二、消费者消费者是指从事消费行为活动的主体 — 人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者Date 5三、消费者心理与行为的研究对象消费者心理 即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为 则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。 Date 6四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特 ·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（ 1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（ 2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（ 3）科技环境因素（ 4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。Date 7五、消费者心理与消费行为研究的主要内容在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。Date 81.2研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力Date 9二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势1.研究角度趋向多元化例 1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。例 2.顺应 20世纪 70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。Date 10二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化Date 11三、研究消费者心理的方法（一）研究方法简介依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。Date 12（二）观察法1.直接观察法2.行为记录法（ 1）一般行为记录（ 2）特殊行为记录（三）访谈法1.个人访谈（ 1）直接询问式（ 2）自由分组式（ 3）选择式（ 4）渐进式2.专家访谈法3.集体座谈法Date 13（四）调查法1.调查法介绍（ 1）中心地调查法及街头调查法（ 2） 入户调查法（ 3）邮寄调查法（ 4）电话调查法（ 5）互联网调查法Date 142.调查法中的提问方法（ 1）自由回答法（ 2）选择回答法（ 3）评分法（ 4）排序法（ 5）模糊数学法Date 153.调查法的实施程序（ 1）确定调查目的与内容（ 2）设计问卷（ 3）调查人员的培训（ 4）调查实施（ 5）数据处理（ 6）提交调查报告Date 16（五）实验法四大类。实验法的研究程序可以分为九个步骤：1.确定研究目的、研究内容与实验样品；2.选择研究手段；3.设计实验方案；4.准备实验条件；5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；6.正式实验；7.核查所取得的研究数据；8.数据统计分析；9.撰写研究报告。Date 17案例分析 1-1如何看待当前某些高消费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿 ”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在 2002年的拍卖会上 10颗荔枝换得 131.5万元，其中珍果一号拍得 55.5万元的高价。Date 18案例分析 1-2如何看待当前某些高消费现象2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达 888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已帖上 ”已售 ”的标签。思考讨论题：1.如何看待这样的高消费现象？2.出手如此阔绰是为什么？3.如何正确地引导消费者的消费行为？Date 19本章复习题1、消费心理学概念；2、消费心理学研究的对象和内容、方法。 Date 20第二章 消费者的心理活动过程（ 2学时）主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程Date 21重点与难点 ：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点 ：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。Date 222.1消费者的认识过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者的感觉和知觉1.消费者的感觉（ 1）定义感觉 是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。Date 23一、消费者的感觉和知觉（ 2）感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。（ 3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4） 联觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭

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