大学生冲动性消费形成机制的研究.doc

大学生冲动性消费形成机制的研究

大学生冲动性消费形成机制的研究 　　摘 要： 以当前大学生消费现状为基础，提出了基于心理学S-O-R模型对大学生冲动性消费的形成机制的研究。 　　关键词： 大学生；冲动性消费； 心理学 　　中图分类号： G4 　　文献标识码： A 　　文章编号：2013 　　1 冲动性消费的相关理论及大学生消费现状 　　1.1 冲动性消费的理论形成及发展 　　早在十九世纪五六十年代，国外就已经发现了冲动性消费的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。” 　　冲动性消费与普通消费相比，具备如下特征：其一，相对于计划性消费，冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为，冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二，冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中，消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。 　　1.2 我国大学生消费现状 　　当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体，其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展，进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分，也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为8435.73元，而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。 　　大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费，月生活费主要集中在600-800元这一档次，即大部分大学生的年收入为6000元—8000元，很多文章指出，当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向，特别是攀比现象。 　　2 对大学生冲动性消费行为的实证研究 　　消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机，动机是推动人的活动的内部动因或动力，在这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小，持有可支配资金少，对价格比较敏感，追求时尚，价值观不成熟易受外界影响，从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。 　　随着中国经济的发展，居民消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论），当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上，追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。 　　基于心理学角度分析，产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激，这种刺激使个体产生消费欲望，沉浸在某种感受中，以至于造成冲动性消费。沉浸理论（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中，用于市场营销方面的研究（Williams Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成，本研究希望借助该框架进行。如图1。 　　2.1 调查问卷设计 　　为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因，并有针对性地提出相应的弱化措施，本小组以问卷调查的方式，于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份，收回有效问卷334份，从样本选取的结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年龄集中在18～23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。 　　2.2 调研结果分析 　　本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。 　　2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响 　　首先，本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查，在本小组

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