分析丨汤臣倍健陷入增长困境，能否破局？ 分析丨汤臣倍健陷入增长困境，能否破局？伴随防疫措施优化后的健康需求，维生素C片、蛋白粉等，增强免疫力类保健品的消费需求猛...

分析丨汤臣倍健陷入增长困境，能否破局？

伴随防疫措施优化后的健康需求，维生素C片、蛋白粉等，增强免疫力类保健品的消费需求猛增，保健品市场再度迎来增长。

但当下保健品行业因为过去的粗暴发展，依然有营销与信任上等难题待解，想从可选消费转型到刚需消费，仍有很长的路要走。

业绩符合预期 机构看好

汤臣倍健发布业绩预告，1月2日晚间，汤臣倍健（300146.SZ）发布业绩预告，预计2022年全年盈利12.28亿元至15.79亿元，同比上年减10%至30%。

公司公告表示，报告期内，线下门店动销活动受疫情防控影响，公司境内线下业务承压；境内线上业务收入实现一定幅度增长；境外 Life-Space Group Pty Ltd 收入实现较快增长。基于上述，公司预计全年收入较上年同期略有增长。另外，由于品牌推广、电商平台投入较上年同期增加和非经常性损益较上年同期减少，预计公司 2022 年度业绩较上年同期有所下降。

从财报预告上看，尽管业绩较上年同期有所下降，但全年收入较上年同期增长，国泰君安认为，线下药店渠道疫后客流有望恢复，公司优势将凸显；线上分销业务短期承压，随着多平台布局加强，公司线上销售趋稳、长期份额仍有较大提升空间。

对于这一业绩，多家券商给出了“推荐”或“增持”的投资建议。如光大证券的报告就认为汤臣倍健“22 年收入预计同比增长，需求有望逐步恢复”。

市场增速、增量可观 

①市场大环境良好

据欧睿数据和当前行业发展趋势，消费者购买保健品受到宏观经济环境，以及受疫情的影响，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年国内保健品行业增速将至少保持在4%左右，将达到约5178亿元规模。

作为保健品行业的巨头，汤臣倍健这种对未来的布局在具体产品上体现得尤为明显。针对市场不同人群需求，汤臣倍健打造了多个子品牌，针对关节护理、健身塑形、缓解视疲劳、护肝、辅助降血脂、益生菌补充等需求，在不同赛道上重点扩充。正是汤臣倍健在各个细分品类的增长，打开了整个行业的增长空间。也凭借此，汤臣倍健在疫情之下展现出了超强韧性。

②各消费主力人群增量可观

据调查，老年人目前仍是保健食品消费主力人群，占比61.5%。而速途研究院发布的报告显示，90后在营养保健品消费者中占比25.01%。

据了解，今后一段时期，中国人口老龄化进入快速发展阶段，60岁及以上老年人年均增加超过1000万人。而随着人口老龄化的发展，老年人的人口会不断增加。同时，本来以中老年人为主力军的保健产品，在国内各类疾病年轻化趋势的影响下，正在向其他年龄段渗透。

不管是老年人还是年轻人都在增长，保健品行业是妥妥的增量市场。

③国家政策支持

为满足保健品行业日益增长的市场需求，国家也出台政策，对保健品行业的发展加以引导和鼓励。

十二五期间，国家首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划之中。十三五期间国家继续发布政策鼓励保健食品的发展，到十四五时期，我国提倡要大力发展中药保健品。2022年1月，国家中医药管理局发布《推进中医药高质量融入共建“一带一路”发展规划》，鼓励保健品在一带一路建设中的发展。

汤臣倍健的增长困局

回溯到2021Q3，当时的汤臣倍健启动了线下销售改革，以及推出了线上线下一体化战略。可截至目前，汤臣倍健线上渠道收入仅增长3.95%，线下渠道收入却下降3.86%。

从营收占比的维度来看，线下渠道收入占总营收的67.55%。占据了近7成的线下渠道，一旦遇冷自然就会对汤臣倍健整个集团的营收，带来重创，但转型对于汤臣倍健而言，并非易事，这也是由其销售模式所决定的。

汤臣倍健目前的销售模式包括经销和直营两种，其中经销模式又被进一步细分为线上和线下。

线下的经销模式，与传统的品牌并无太大差异。产品通过公司直供或三方合作伙伴代供给药店、商超等零售端，最终到达消费者手中。而线上的经销模式，则是将产品通过分销或直供给阿里、京东等大型电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。

但也恰恰因为线上线下都有经销模式的原因，汤臣倍健在不同经销商处的价格差异较为明显，这无疑会给消费者带来不佳的观感。并且线上渠道的价格优势，无疑会进一步打压线下渠道的销售。在线上渠道增长不佳，线下渠道又饱受挤压的时候，汤臣倍健的成绩单自然也就不会好看。

与汤臣倍健不同，Swisse作为健合集团的核心保健品品牌之一，感知到市场的需求后，Swisse便开始大刀阔斧地开启自己的线上布局之路。

通过签约流量明星获取粉丝效应，通过直播带货和小红书发布笔记等方式大量种草。同时，以极致IP+极致话题+极致产品，Swisse斯维诗围绕年轻化健康需求，以场景化内容贴合各消费狂欢节氛围，面对面展现产品品质，沟通语言和落地方式助力品牌蝉联五次狂欢节销售冠军。

在一级市场上，新兴的保健品企业也受到了资本的关注。据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等基金与企业。

与传统的保健品企业依赖直销、分销的渠道模式不同，新兴的保健品牌大多依托于新消费的“东风”，主打线上渠道，在产品的定位上也更为垂直，方便以精准营销找到消费者群体。

如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制维生素、口服液等打法，找到了多种维生素有需求的消费群体，打开了一定的市场；又如五个女博士，垂直于胶原蛋白领域，通过抖音、小红书等平台的投放，找到对美容养颜有需求的年轻女性群体。

而无论是谁，它们都有着新消费时代下消费品们的典型特征——深谙线上营销玩法。

汤臣倍健研发营销投入不对等

据了解，在京东国际汤臣倍健的益生菌已经卖断货了，现在都在抢购备货，具体在财报中也有所体现，汤臣倍健的Life-Space益生菌品牌在线上渠道实现快速增长。

但汤臣倍健似乎忽略了一个关键点：益生菌市场竞争烈度其实并不低，比如Wonderlab、华大基因等玩家也实力强劲，并且目前有许多新兴品牌大打价格战，倒逼着大品牌推出更具竞争力的产品。而这又离不开技术研发，可在这方面，汤臣倍健的投入也相对不足。

2022年3月份，梁允超曾发布致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，提出了加强科技研发能力。而2022年前三季度，他们的研发投入是1.042亿元，上年同期是9745万元，同比增长6.9%。他们的研发费用占总营收的比例从上年的1.616%提升至1.692%。但2020年和2021年，他们的研发费用占总营收的比例均在2%以上。

从费用结构上来看，汤臣倍健对营销的投入远大于研发，2022年前三季度，汤臣倍健研发支出仅为1亿，不到同期销售费用的5%。

总体来看，汤臣倍健还是更重视销售，对于研发方面的投入，其实还可以更多，毕竟要向“强科技”型企业转型。

结尾

后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，我国的保健品市场有望保持较高的增长水平。汤臣倍健作为保健品行业的头把交椅，无疑是能吃足红利。但后续如何在稳步前行中完成产品布局，营销方式，科技研发以保住自己的市场，是汤臣倍健能否历久弥新的关键所在。

部分资料参考：

1.太原新闻网《前三季度营收增长2.18%，汤臣倍健以核心竞争力迎接“内卷”》

2.财讯网《健合集团创新营销矩阵，618三大板块成绩斐然》

3.鲸商《维C不“退烧”，保健狂“吸金”》

4.中访网财经《转型之路坎坷不断，汤臣倍健艰难前行》

5.投资者网《汤臣倍健业绩疲软归因渠道 多个单品与洋品牌正面“硬刚”》

6.新消费智库《潘粤明代言被罚，3000亿保健品市场会诞生汤臣倍健、无限极外的新巨头吗？》

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