赛百味：从健康三明治之王到全球市场边缘化

全球快餐界的霸主是谁？或许许多人首先会想到麦当劳或肯德基，然而，实际上，“赛百味”（SUBWAY）这个品牌在悄然间崛起，成为了这一领域的佼佼者。尽管其品牌知名度或许不及前两者，但赛百味的迅猛扩张速度却令人瞩目。这家以三明治为主打的美国快餐连锁店，在2010年便以其惊人的速度超越了麦当劳，登上了全球快餐品牌的宝座。在其鼎盛时期，赛百味在全球112个国家拥有约4.5万家门店，这一数字远超麦当劳和肯德基，不仅稳坐美国快餐行业的头把交椅，更荣登全球门店数量最多的快餐品牌宝座。

然而，赛百味的辉煌并未持续太久。自2014年起，该品牌开始面临经营困境，销售额持续下滑。截至2022年11月，赛百味在全球范围内的门店数量已减少至3.7万家，相较于其巅峰时期的近4.5万家门店，减少了近8000家。在中国市场，赛百味的处境更为艰难。自1995年进入中国以来，其在中国开设的门店数量一直未能突破700家。这与赛百味创始人弗雷德初次考察中国市场时所提出的至少开设2万家门店的宏伟目标形成鲜明对比。

01赛百味崛起的原因

► 以健康牌为卖点

赛百味，这家起源于街头小店的餐饮连锁品牌，凭借其独特的“健康牌”在快餐界脱颖而出。1965年8月，17岁的医学生弗雷德·德卢卡为了筹集大学学费，向好友彼得·巴克借了1000美元，在美国开设了一家三明治快餐店，这便是全球首家赛百味的诞生。

在麦当劳等传统快餐品牌占据主导地位的背景下，赛百味选择走差异化竞争之路，主打“低卡、健康”的概念，与市场上“高脂肪、高热量”的快餐形成了鲜明对比。这一策略不仅吸引了大量追求健康饮食的消费者，还助力赛百味在全球范围内迅速崛起，成为快餐界的佼佼者。

为了进一步强化品牌吸引力，赛百味在创新方面持续发力。它率先在菜单上明示了各款产品的热量信息，并精心推出了“7 under 6”特色菜单，包含7款脂肪含量低于6克且热量均不超过350卡路里的三明治。同时，赛百味独具匠心地邀请了多位曾面临肥胖困扰的顾客担任代言人，借助他们真实的减肥经历来触动大众的心弦。这些创新的宣传策略，在美国肥胖率持续攀升的社会背景下，成功引发了广泛的抢购热潮。

此外，赛百味的定价也相当亲民，顾客仅需花费5美元，便能享受到一个尺寸为一英尺（约合30厘米）、肉菜俱全的三明治。这样的价格定位，对于众多工薪阶层而言，无疑是一个极具吸引力的选择。正因如此，赛百味逐渐赢得了广泛的品牌认可。

► 门店扩张策略

紧接着，赛百味实施了“低价加盟”的扩张策略，加速了品牌的发展。其投资门槛相对较低，开设一家赛百味店铺的成本通常在12万至27万美元之间，这一范围远低于麦当劳的特许经营成本。因此，许多初创业者都选择加盟赛百味。此外，赛百味在筛选加盟商资质和审核门店位置方面都采取了较为宽松的政策，这进一步推动了赛百味门店数量的快速增长。

2002年，赛百味成功超越了麦当劳，一举成为全球门店数量领先的连锁快餐品牌。到了2012年，其商业帝国达到了巅峰，营收惊人地达到了180亿美元。而到了2017年，赛百味在全球范围内的门店数量已激增至约4.5万家，稳坐快餐行业的霸主地位。

02赛百味的衰落过程

► 全球市场衰退

然而，赛百味的辉煌并未持续太久。自2014年起，赛百味全球销售额持续下滑，从巅峰时的4.5万家门店减少至2022年的3.7万家。在中国市场，赛百味的处境更为艰难。

► 中国市场困境

在中国市场，赛百味的“健康”标签并未能像在西方市场那样发挥效力。首先，其三明治中的生冷蔬菜在“热水至上”的中国饮食文化中显得格格不入。此外，中国人更偏爱热面包的口感和弹性，而三明治所使用的冷面包则让他们感到不适。

更严峻的是，中国人对三明治这一食品几乎缺乏了解。与汉堡在中国市场的普及相比，赛百味在品牌宣传上的投入显得捉襟见肘。其宣传经费主要来自门店营收抽取，与美国每年数亿美元的广告投入相比，显然不足以在中国市场进行有效的消费者教育。

为了应对这些挑战，赛百味不得不考虑加入高热量食品如薯片、汽水和曲奇等，这无疑与其原本的“健康”定位产生了冲突。

► 管理与策略问题

与众多入华品牌所采用的“先直营后加盟”的稳健策略迥然不同，赛百味显得颇为激进，在市场初探阶段就大规模开放加盟，意图迅速扩张市场份额。然而，这种急于求成的策略并未带来预期的成功。新店数量的激增，不仅未能转化为品牌力量，反而暴露出管理上的种种问题。

赛百味的管理体系显得颇为繁琐。在中国，加盟商需经过城市代理、中国总部、亚洲总部（新加坡）以及美国总部等多层审批，这样的沟通流程不仅效率低下，还严重限制了加盟商的运营灵活性。更值得一提的是，赛百味规定加盟商不得自行采购当地新鲜食材，而只能通过中国指定的单一供应商进货。由于物流链和供应链的漫长且不稳定，多数门店每周仅能补货1-2次，这严重影响了食材的新鲜度，进而损害了品牌的口碑和人气。

尽管赛百味的加盟费用相对较低，但其每周从加盟店抽取的业绩提成高达12.5%，远高于麦当劳的4%。这种高提成的政策严重压缩了加盟店的利润空间。

2012年，赛百味中国在统一全国菜单后尝试推出新品，然而牛肉丸、比萨三明治和热汤等产品的市场反响并不热烈。这背后的主要原因是加盟商的利益受到了损害。

相比之下，肯德基、麦当劳等品牌持续推出具有中国特色的新品，深受中国消费者喜爱。然而，赛百味在长达21年的中国市场旅程中，直到2016年才推出首款中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。此外，在销售渠道上，赛百味也显得相对滞后，直至2016年才开始提供人工送餐服务，此前对线上APP一无所知。这种保守策略无疑加速了赛百味在中国市场的衰落。

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