2025年大健康行业深度洞察：银发经济崛起，掘金“健康养老”新蓝海

PART 01 政策东风劲吹，大健康行业迎来“黄金时代”

1.1 “健康中国2030”引领大健康产业变革

近年来，国家政策持续加码大健康领域，以《“健康中国2030”规划纲要》为纲领，描绘出从“疾病治疗”向“全生命周期健康管理”转型的宏伟蓝图。

“健康中国2030”规划纲要:

强调以人民健康为中心，从以治病为中心向以健康为中心转变。

目标到2030年，健康服务业总规模达到16万亿元，成为国民经济支柱性产业。

重点关注健康教育、全民健身、重大疾病防控、老年健康促进等领域。

《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》:

推动互联网技术与医疗健康深度融合，提升医疗服务效率和质量。

鼓励发展在线问诊、远程医疗、处方流转、医保在线支付等新模式。

旨在解决医疗资源分布不均、看病难等问题，为民众提供更便捷、更高效的医疗服务。

《药品网络销售监督管理办法》:

规范药品网络销售行为，保障药品质量安全。

推动药品供应保障服务创新发展，满足人民群众日益增长的医疗健康需求。

《“十四五”国民健康规划》:

聚焦提升全民健康水平，提出持续优化重大传染病防控策略、强化公共卫生服务、完善重点人群健康服务等举措。

强调深化医药卫生体制改革，努力实现全民健康覆盖和健康水平的持续提升。

这些政策文件共同构建起中国大健康产业发展的“四梁八柱”，为行业指明了方向，注入了强劲动力。

1.2 疫情催化+人口老龄化，大健康需求持续升温

在政策推动的同时，疫情的爆发和人口老龄化趋势的加剧，进一步激发了人们对健康的关注和对大健康产品和服务的需求。

疫情影响:

疫情让人们更加意识到健康的重要性，改变了人们的生活方式和对健康的认知。

民众对健康监测、防护用品、疫苗接种等预防类产品的需求激增。

居家隔离期间，线上问诊、远程医疗等互联网医疗服务得到快速发展。

人口老龄化:

中国正加速进入老龄化社会，截至2024年底，60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。

老年人群对医疗保健、康复护理、慢性病管理等方面的需求日益增长。

银发经济成为大健康产业发展的重要引擎。

数据佐证:

2019-2023年，中国医疗卫生机构诊疗人次和门诊健康检查人次均呈现稳步上升趋势。

同期，中国卫生支出费用持续增加，医疗类居民消费价格指数也呈现上升趋势。

这表明社会整体医疗需求旺盛，民众健康意识不断提升，对医疗产品和服务的消费能力也在增强。

1.3 抖音电商崛起，大健康行业迎来新机遇

在政策支持和需求增长的共同作用下，大健康行业在抖音电商平台迎来了爆发式增长。

抖音电商大健康行业GMV快速增长:

2022-2024年，抖音电商大健康行业GMV逐年快速上升，2025年第一季度（MAT25）销售额同比上涨54%，预计到2025年底将突破千亿体量。

抖音平台积极响应国家政策，通过内容生态扶持、电商与商业化支持、活动与技术支持等措施，为大健康行业发展提供了肥沃的土壤。

例如，平台推出“健康科普计划”，设立#健康科普#、#医学科普#等话题标签，总播放量超千亿次。

认证的医疗健康类账号（如三甲医院、执业医师）可获得流量扶持和“黄V”认证标识。

抖音电商开设“健康生活”专区，优先推荐保健食品、医疗器械、家用健康设备等合规商品。

对通过资质审核的医药保健品牌开放直播带货权限，并提供流量补贴。

行业营销投入加大:

2024年开始，大健康行业对营销板块的投入明显增加，尤其是2024年7月整体曝光量显著上升。

高营销力品牌多为日常保健类品牌，例如小仙炖、fiboo、康比特等。

2025年1月，以换季、健康锻炼为主题，多品牌实现一波曝光上涨，但行业互动量呈现下滑趋势。

这表明大健康品牌正在积极探索新的营销方式，但如何提高用户粘性和转化率仍是品牌面临的重要挑战。

PART 02 四大类目发展趋势分析

根据大健康行业的四大层级，抖音电商大健康行业可划分为保健、预防、治疗、康复四大类目。以下将结合银发人群的消费洞察，对这四大类目进行详细分析。

2.1 保健: 银发人群需求升级，品质化、个性化产品受青睐

市场现状:

保健类目下，普通膳食营养食品和海外膳食营养补充食品GMV占比最高，分别为18.2%和17.6%。

海外膳食营养补充食品市场增长迅猛，市场份额直逼本土膳食市场，且成交均价和同比增速均高于本土膳食。

燕窝滋补品、食疗滋补等品类也保持着稳定增长。

银发人群消费洞察:

银发人群对保健品的认知度和接受度不断提高，但他们的需求已不再局限于基础的营养补充，而是更加注重产品的品质、安全性和功效性。

例如，他们更青睐于选择具有明确功效、经过认证的保健食品，如改善睡眠、增强免疫力、调节三高等产品。

银发人群对高端保健品的需求日益增长，例如燕窝、海参等传统高端滋补品，以及一些进口的高端营养补充剂。

银发人群对产品的个性化需求也在增加，例如针对老年人常见慢性病的保健品，以及针对不同年龄段、不同健康状况的定制化营养方案。

趋势分析:

品质化: 品牌需要更加注重产品品质，从原料采购、生产工艺、质量控制等方面严格把关，以满足银发人群对高品质产品的需求。

高端化: 品牌可以推出更多高端产品线，例如高端滋补品、进口营养补充剂等，以满足银发人群对高品质生活的追求。

细分化: 品牌应深入挖掘银发人群的细分需求，例如针对不同慢性病、不同健康问题开发更具针对性的产品。同时，可以根据银发人群的年龄、性别、生活习惯等因素，提供个性化的营养解决方案。

功能化: 银发人群对保健品的功效性要求更高，品牌需要加强产品研发，突出产品的核心功效，并提供科学依据支持。

便捷化: 考虑到银发人群的生理特点，品牌可以开发一些更便于服用的剂型，例如软糖、冲剂等。

2.2 预防: 银发人群健康意识觉醒，居家健康监测产品需求旺盛

市场现状:

健康监测和健康体检是预防类目的主要组成部分，占比分别为59%和34%。

2025年第一季度，健康监测和体外检测GMV同比快速增长。

私立体检套餐作为热销商品中占比最大且商品数最多的三级品类。

家用健康监测设备，例如血压计、血糖仪等，也保持着强劲的增长势头。

银发人群消费洞察:

银发人群的健康意识不断增强，对自身健康状况的关注度日益提高。

他们更倾向于选择居家健康监测产品，例如血压计、血糖仪、血氧仪等，以便随时掌握自身健康状况。

银发人群对一些新兴的健康监测技术也表现出浓厚的兴趣，例如智能手环、智能手表等可穿戴设备。

银发人群对体检服务的需求也在增加，他们更青睐于选择一些个性化的体检套餐，例如针对老年人常见疾病的专项检查。

趋势分析:

智能化: 品牌可以开发更多智能化的健康监测产品，例如智能血压计、智能血糖仪等，并结合手机APP或云平台，实现数据的实时监测和分析。人工智能技术的应用，可以为银发人群提供更精准的健康风险评估和个性化的健康管理建议。

便捷化: 考虑到银发人群的操作能力，产品的设计应更加注重便捷性，例如简化操作流程、提高产品易用性等。一些便携式、可穿戴的健康监测设备将更受银发人群欢迎。

精准化: 品牌可以针对银发人群常见的健康问题，例如高血压、糖尿病、心脑血管疾病等，开发更具针对性的健康监测产品。

数据驱动: 品牌可以收集和分析银发人群的健康数据，为其提供更精准的健康管理服务，例如健康预警、疾病预防建议等。

2.3 治疗: 政策利好+需求升级，线上药品销售迎来发展机遇

市场现状:

按摩器材占据治疗类目市场份额的78%，主要针对亚健康问题。

便携制氧机销售额增速快且成交均价高。

非处方药和处方药发展势头强劲，政策松绑推动线上药品销售爆发。

2024年1月，抖音电商正式解禁处方药销售，但禁止任何形式的处方药广告。

非处方药可以通过短视频和图文的形式进行推广。

2025年第一季度，CR10数据呈现波动下行趋势，市场竞争加剧。

银发人群消费洞察:

银发人群对药品的需求量较大，尤其是一些慢性病用药，例如降压药、降糖药等。

银发人群对药品的疗效、安全性、副作用等方面更加关注。

银发人群对线上药品销售模式接受度不断提高，但仍然存在一些顾虑，例如药品质量、配送速度、售后服务等。

银发人群对一些家用治疗设备，例如家用制氧机、雾化器等，也有一定的需求。

趋势分析:

合规化: 品牌需要严格遵守国家药品监管政策，确保药品质量安全和线上销售流程的合规性。

专业化: 品牌可以加强与医疗机构、药店的合作，为银发人群提供更专业的用药指导和服务。一些提供在线问诊、处方开具、药品配送等一站式服务的平台将更受银发人群青睐。

个性化: 品牌可以针对银发人群的用药需求，开发一些更便于服用的剂型，例如缓释片、控释片等。一些针对老年人常见慢性病的复方制剂也将更受欢迎。

智能化: 品牌可以开发一些智能化的用药管理工具，例如用药提醒、药物相互作用提醒等，帮助银发人群更好地管理用药。

服务升级: 品牌可以提供更便捷的配送服务，例如同城配送、24小时送达等。一些提供药品配送上门服务的平台将更受银发人群欢迎。

2.4 康复: 银发人群需求多样化，居家康复护理产品市场前景广阔

市场现状:

保健护具和家庭护理是康复类目的主要组成部分，占比分比为43%和35%。

2025年第一季度，家庭护理GMV同比+1422%，康复理疗的高价高增长反映了消费者对高端家庭医疗设备的接受度提高。

助听器、电热敷盐包、疤痕护理产品等细分品类也呈现出良好的增长态势。

银发人群消费洞察:

银发人群的康复护理需求呈现多样化趋势，包括:

听力康复: 助听器需求不断增加。

行动辅助: 轮椅、拐杖、护理床等产品的需求也在上升。

术后康复: 一些术后康复设备，例如家用盆底肌修复仪等，也受到银发人群的关注。

慢性病康复: 一些针对老年人常见慢性病的康复设备，例如呼吸机、雾化器等，也有着一定的市场需求。

银发人群对居家康复护理产品的接受度不断提高，他们更倾向于选择一些便于在家中使用的康复护理产品。

银发人群对产品的品质、功能、易用性等方面有着更高的要求。

趋势分析:

智能化: 品牌可以开发更多智能化的康复护理产品，例如智能助听器、智能轮椅等，并结合手机APP或云平台，实现远程监控和管理。人工智能技术的应用，可以为银发人群提供更精准的康复护理方案。

便捷化: 产品的设计应更加注重便捷性，例如轻量化设计、易于组装和拆卸等。一些便携式、可穿戴的康复护理产品将更受银发人群欢迎。

人性化: 品牌应关注银发人群的生理和心理特点，例如行动不便、记忆力减退等，在产品设计中融入更多人性化的元素，例如语音控制、远程控制等。

功能集成: 一些多功能集成的康复护理产品，例如集助听、定位、紧急呼叫等功能于一体的智能手环，将更受银发人群欢迎。

服务延伸: 品牌可以提供更完善的售后服务，例如产品安装、维修、保养等。一些提供康复护理服务的平台，例如提供上门康复护理服务、远程康复指导等，将更受银发人群青睐。

PART 03 掘金“健康养老”新蓝海

3.1 把握银发人群消费升级趋势

银发人群作为大健康行业的重要消费群体，其消费升级趋势主要体现在以下几个方面:

从“治病”到“防病”:

银发人群越来越重视疾病的预防和早期干预，对健康监测、预防保健等方面的需求日益增长。

品牌应积极开发相关产品和服务，例如智能健康监测设备、个性化营养方案等。

从“生存”到“品质生活”:

银发人群对生活品质的要求不断提高，对高端保健产品、个性化康复护理产品等的需求不断增加。

品牌应注重产品品质和功能创新，以更好地满足银发人群对高品质生活的追求。

从“温饱”到“享受”:

银发人群的消费观念正在转变，他们更注重精神层面的享受，对一些休闲娱乐、养生保健等方面的产品和服务也表现出浓厚的兴趣。

品牌可以开发一些与养生、旅游、文化等相结合的康养产品和服务，例如养生旅游、温泉疗养等。

3.2 打造差异化产品和服务

产品差异化:

针对银发人群开发更具针对性的产品，例如:

针对老年人常见慢性病，例如高血压、糖尿病、心脑血管疾病等，开发更具针对性的保健食品和药品。

针对老年人行动不便的特点，开发一些便于使用的康复护理产品，例如智能轮椅、电动护理床等。

针对老年人听力、视力下降的特点，开发一些辅助设备，例如助听器、老花镜等。

服务差异化:

提供更完善的售后服务，例如产品安装、维修、保养等。

提供更便捷的配送服务，例如同城配送、24小时送达等。

提供更专业的健康咨询服务，例如在线问诊、远程医疗等。

提供更个性化的健康管理服务，例如健康评估、健康预警、疾病预防建议等。

3.3 探索“互联网+大健康”新模式

线上线下融合发展:

线上平台可以与线下医疗机构、药店等合作，实现线上线下资源整合，为银发人群提供更便捷、更高效的服务。

例如，线上平台可以提供在线预约、在线问诊、在线购药等服务，而线下机构则可以提供体检、诊疗、康复护理等服务。

大数据赋能精准营销:

利用大数据技术，分析银发人群的消费行为和健康数据，为其提供更精准的产品和服务推荐。

例如，根据银发人群的健康状况和需求，推荐个性化的营养方案、康复护理方案等。

人工智能助力健康管理:

人工智能技术可以应用于健康管理领域，例如:

开发智能健康评估系统，对银发人群的健康状况进行评估，并提供个性化的健康管理建议。

开发智能疾病预测模型，对银发人群的疾病风险进行预测，并提供相应的预防措施。

开发智能康复护理系统，为银发人群提供更精准的康复护理方案。

3.4 加强品牌建设，赢得银发人群信任

树立专业形象:

品牌应注重自身专业性的塑造，例如:

加强与医疗机构的合作，聘请专业的医疗人员作为顾问。

积极参与公益活动，例如开展健康讲座、义诊活动等。

加强与媒体的合作，传播正确的健康理念和知识。

注重用户体验:

品牌应关注银发人群的使用体验，例如:

优化产品设计，提高产品的易用性。

提供更便捷的购买渠道，例如线上商城、微信小程序等。

提供更完善的售后服务，例如产品安装、维修、保养等。

建立情感连接:

品牌可以通过情感营销的方式，与银发人群建立情感连接，例如:

关注银发人群的精神需求，例如举办一些老年人感兴趣的活动，例如养生讲座、书法比赛等。

传递积极向上的价值观，例如倡导健康生活方式、鼓励老年人积极参与社会活动等。

PART 04 结语

2025年，大健康行业在政策支持、市场需求、技术进步等多重因素的推动下，将迎来更加广阔的发展空间。而银发人群作为大健康行业的重要消费群体，其消费升级趋势和需求变化，将为行业带来新的发展机遇。面对银发经济的崛起，大健康品牌需要深入洞察银发人群的消费行为和心理特征，不断创新产品和服务模式，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得银发人群的青睐，在“健康养老”这片新蓝海中占据一席之地。

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