来源|相道大健康品牌咨询机构——一家专注大健康产业
先说一个相对复杂的功能性食品品牌案例，江中集团的猴头菇养胃概念，市场教育比较成功，但是江中集团在选择产品形态上，可以说是成功一半，失败一半。
成功的一半，江中集团猴姑饼干的相对成功，是因为顺势而为，遵循的用户认知常识，胃不好的人都有吃饼干的习惯，主要是饭点之间，垫点肚子。饼干的产品形态，对于养胃而言是最佳形态，有饱腹感，可以代餐，同时还有功能性，是消费者最乐意接受的产品形态。
失败的一半，江中集团猴姑饮料市场反响平平，是因为有悖用户认知常识，相道大健康的观点很尖锐，就是江中集团在猴姑产品形态方面犯错了，因为传统认知，胃不好的人少喝饮料，尤其是冷饮，江中集团的猴姑饮料不仅仅是做猴头菇养胃的市场教育，同时在教育胃不好的人多喝饮料，这是一个难于上青天的用户认知教育过程，基本上等于慢性自杀。
产品形态的背后存在用户长年累月形成的生活认知，猴头菇养胃可以做市场教育，可以慢慢培养市场。胃不好的人少喝凉水、少喝饮料，这个用户认知是根深蒂固的，很难因为猴头菇养胃，就选择猴姑饮料。
还有一个案例就是，思朗仁厚通便饼干，思朗创立了中华养生饼干系列的概念，其中通便功能饼干的标志性成分是厚朴酚，市场反应平平，相道大健康的观点就是思朗品牌也在产品形态决策方面犯错了。
李勇韶认为，用户常识是，饼干吃多了要多喝水，尤其是有过部队经历的人都有认知，压缩饼干吃多了，容易便秘，因此，通便类产品用饼干的产品形态一定是不合适的。
另外当年王老吉的成功案例，就是把广东凉茶做成了功能性饮料的形态。因为冷饮泻火本身就是用户长期接受的产品形态。
碧生源常润茶的成功，就是开创了功能性通便茶的产品形态。 因为，喝茶顺气，喝茶通肠，也是用户非常认可的产品形态。
很多功能性食品的原材料，是可以做成各种食品形态的，如何选择产品形态，一定要遵循用户认知常识，做顺势而为的事情，产品本身的功能性用户教育已经很难了，如果同时还想改变用户认知，那无异于品牌慢性自杀。
新品牌、新品类或者新的产品价值必须做市场教育，要敢于投入去做市场培养和引领消费潮流，但是不要轻易去做产品形态的市场教育，因为一旦产品形态方面决策失误，等于宣告品牌的慢性自杀，也就是说功能性食品的产品形态决定品牌生死。
李勇韶说：相道专注大健康产业品牌咨询九年，如何成功打造功能性食品品牌，如何让功能性食品品牌更健康，企业家需要大智慧和大格局，做出一款健康的产品是基础，做成功一个品牌，一定是系统工程，相道助力企业家在品牌化运作过程中少走弯路，让品牌化运作的每个环节都健康，在完全充分竞争的市场环境下，帮助功能性食品品牌立足药品的功能点，突出食品的安全性，顺应用户的消费认知，实现快消品的运作，最终实现让品牌更健康。
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